瑞士华嘉：仪器贸易代理何去何从？

瑞士华嘉是一家拥有150年历史的国际贸易集团公司，业务范围涉及机床、仪器、日用消费品、食品原料、化工原料等诸多领域。2002年，瑞士华嘉与大昌正式合并成瑞士大昌华嘉（DKSH）集团。2008年集团全球销售总额达400多亿瑞士法郎，排名瑞士前20强。上个世纪80年代初期，瑞士华嘉开始在中国涉足仪器业务，先后将梅特勒、安东帕、马尔文等品牌带入中国。而如今，成功经营数年打造的品牌先后“出走”，瑞士华嘉将何去何从呢?

近日，笔者带着种种疑问前往瑞士华嘉北京代表处，就瑞士华嘉代理经验、选取品牌的原则及贸易代理商的发展前景等专访华嘉（香港）科技事业部科学仪器总经理林波女士。

代理经验解析：多元化经营 与中小型供应商合作

1995年，梅特勒建立中国工厂，离开瑞士华嘉；2003年底，马尔文成立中国公司，离开瑞士华嘉；2006年初，安东帕也成立中国公司，离开瑞士华嘉…… 瑞士华嘉一手打造的知名品牌相继离开，瑞士华嘉现状如何?从中获得怎样的经验?

“2006年，瑞士华嘉中国团队18人，而如今，瑞士华嘉中国团队40人，2009年销售额预计突破2000万美元，并且这几年始终保持着25%的增长速度，预计未来几年增长依然强劲。”

林波女士用一系列数据强而有力地回击笔者的疑问。“当然，我们也从中积累了一些经验教训。曾经的瑞士华嘉更愿意搜寻比较大的供应商合作，那么今天的瑞士华嘉则更愿意寻找中小规模的供应商合作;曾经瑞士华嘉把所有的精力都投入在一个品牌上，那么今天的瑞士华嘉则懂得多元化经营。”

“2006年初，当安东帕离开瑞士华嘉时，我们丢失了60%的销售额，当时的瑞士华嘉只会一条腿走路。如今，瑞士华嘉实行多元化、差异化战略，目前我们着重推广以下五大品牌的产品：德国克吕士、美国麦奇克、德国Elementar、美国鲁道夫、英国Biochrom，力争保持每个品牌的销售额都能够持续、均衡的增长，并围绕每个重点产品及相关的应用领域建立专业的销售和服务团队”

林波女士继续补充到：“从我开始从事贸易代理商工作那天起，我就非常清楚地知道，瑞士华嘉是一家立足市场拓展的公司，供应商在做强做大之后离开是非常有可能发生的，我们要做的是积极地拓展中国市场，尽可能和供应商建立战略性的、长期稳定的合作模式。瑞士华嘉在经营马尔文、安东帕的十年中，我们培养了自己的团队，更深层面地熟悉了市场，同时还获得了商业利益。从另一个角度说，正是因为瑞士华嘉成功在中国市场推出了这些品牌，才会有更多的供应商来寻求瑞士华嘉的合作。”

代理标准调整：增加“供应商评价部门”数量 注重长期合作

“近年，瑞士华嘉在美国、日本两地增设‘供应商评价部门’。如今瑞士、美国、日本三地评价部门囊括了欧洲、美洲、亚洲市场，为瑞士华嘉更为全面地搜寻分布于世界各地的供应商。此外，各地的瑞士华嘉分公司也会根据每个国家和地区的情况，向我们的‘供应商评价部门’提出需求。”林波女士如是说。那么瑞士华嘉在选择代理的品牌和产品方面标准如何呢?

林波女士表示，瑞士华嘉的代理标准是在经营中不断地改进的。

首先，瑞士华嘉早期总是搜寻一些大公司或品牌的公司进行合作，而如今，瑞士华嘉更加倾向于专业型企业，同时这些企业必须在他们所专注的领域具有领导地位或者拥有创新的技术。

其次，瑞士华嘉希望供应商与华嘉有着共同的文化理念，简单地说，就是我们需要与供应商建立的是长期的伙伴关系，希望在长期的合作中，共同打造一个良好的品牌。

后，瑞士华嘉代理的品牌基本上要求是代理。大家知道，供应商的代理条件都是非常苛刻的，但是对于瑞士华嘉而言，一方面不希望在多头代理中耗费太多的精力，另一方面瑞士华嘉在财力和能力上能够承诺供应商苛刻的条件。

代理模式探寻：坚持贸易代理为主 入股、并购为辅

“90年代初期，瑞士华嘉参加展览会，仅展会上的订单就应接不暇。”林波女士回忆说，“如今情况不同了，贸易代理商如何发展一直是我考虑的问题，瑞士华嘉想为其他的代理商做出榜样，走出一条贸易代理商长期发展之路。”

“关于贸易代理商发展前景，其实我一直都是很乐观的，从我参加的国外很多展会发现，在欧洲、美国、日本有很多技术领先的高科技公司，但他们不能全面理解中国文化和市场，并且有着语言的障碍，很需要如瑞士华嘉这样的贸易代理商的帮助。因此，只要做好准备，贸易代理商就有很多机会。”

当然，瑞士华嘉同时也在探索其他的发展方式。

种方式：瑞士华嘉入股现有的供应商。

瑞士华嘉的瑞士总部专门成立了“风险评估中心”，评估我们认为有价值的供应商。瑞士华嘉的优势在于市场和物流，因此这种合作以成立合资公司的方式运作，瑞士华嘉依然只负责此品牌的中国市场及售后。应该说，这种方式的建立为重要的是把双方之间的合作关系长期化，这也是瑞士华嘉的公司理念之一。2002年，瑞士华嘉与德国机床及激光制造厂商通快公司在中国合资成立了通快华嘉，在科学仪器业务方面，我们也正在积极地搜寻合适的供应商进行长期战略性的合作。

第二种方式：瑞士华嘉并购国内的贸易代理公司或与其合作。

瑞士华嘉在百年历史中，始终专注于市场拓展业务，但是近年来也涉足制造领域。关于仪器制造，我们在马来西亚、菲律宾、越南等地贴牌生产DKSH品牌的实验室通用仪器。瑞士华嘉希望在中国寻找擅长实验室通用仪器的贸易代理商合作或并购，开展此领域的业务。另一方面，瑞士华嘉拥有供应商评价部门，收寻到的供应商的信息比较丰富，但是对于瑞士华嘉中国来说，很多产品我们并不适合，通过并购和合作的方式，可以与合作方一起分享更多的供应商信息。

发展目标设定：加强材料测试领域 发展食品科技领域

2009年11月，瑞士华嘉成为英国Biochrom氨基酸分析系统的中国总代理。相对于瑞士华嘉擅长的材料测试领域，这是一个新的产品与领域，那么瑞士华嘉接下来又怎样的发展目标呢?

谈及瑞士华嘉发展目标，林波女士表示：

1、加强现有材料测试领域的产品线。目前，在此领域我们拥有专注于表/界面张力分析仪研发与生产的德国克吕士及激光粒度分析仪的行业先锋美国麦克奇两大品牌。未来，我们可能通过设立在日本的“供应商评价部门”搜寻日本在此领域的供应商，进一步拓展我们材料测试领域的产品种类。

2、用三年的时间完善瑞士华嘉“食品科技”部门。今年11月，我们成功成为英国Biochrom氨基酸分析系统的中国总代理，而该部门就是在此背景下成立的。瑞士华嘉将借助英国Biochrom氨基酸分析系统及德国Zeutec Opto Elektronik GmbH公司近红外分析仪的推广，建立瑞士华嘉“食品科技”领域的专业团队。

3、对于色谱、光谱等通用分析仪器，瑞士华嘉会考虑逐步涉足；而对于量大面广的小型实验室常用设备如水浴、超声清洗、纯水设备等，瑞士华嘉有自己贴牌的产品，我们希望通过并购国内的相关代理商来做此方面的市场。

后记

采访林波女士之前，笔者一度为瑞士华嘉惋惜与不平，重复充当“为她人做嫁衣”的角色，瑞士华嘉如何走出“怪圈”呢?但是在采访林波女士之后，笔者释然了：

（1）瑞士华嘉在“为她人做嫁衣”的同时，收获了经验，培育了市场，组建了团队，并且赢得了商业利益，创建了瑞士华嘉的品牌声誉；

（2）国外高技术仪器公司众多，他们不能全面理解中国文化和市场，急需诸如瑞士华嘉这样专注市场拓展的贸易代理公司的帮助，因此机会很多；

（3）瑞士华嘉以“仪器厂商的标准”要求自己，在投入大量财力购买样机的基础上，建立瑞士华嘉实验中心，为用户提供更为核心的服务；

（4）的团队及强大的财力后盾是瑞士华嘉代理之路成功的重要资本。