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国外自动化厂商渠道分析及中国厂商对策

行业聚焦点中国仪表网2012年01月12日 10:12人气:3878

  导读:在自动化领域,针对不同的产品,厂商分别通过分销、直销或分销与直销相结合的方式进行销售。例如,ABB公司的PLC业务,几乎都是通过分销,几乎没有直销;而各个DCS厂家,几乎都是通过直销。
  
  随着系统集成商的工程人员自动化水平的提高,DCS也开始走分销之路,例如,ABBDCS业务自2007年开始大规模地发展分销商。AC800FDCS走分销商之路有2个原因:一是据说快要停产;二是沾800XA的控制器AC800M(PLC)的光。YOKOGAWADCS义务的分销商也在逐年增多。所有的厂家的DCS业务基本都有按项目进行代理的案例。
  
  厂商采用分销的主要原因
  
  ①厂商协助分销商进行其所在区域的市场拓展,这种方式对厂商来说是一种成本较低的销售模式。
  
  ②为大的分销商提供高级的技术支持,而小的分销商和最终用户通过大的分销商提供技术支持。
  
  ③为保证及时交货以及销售业绩,厂商则要求分销商备有一定库存,例如,ABB公司的DCS业务(主要是指AC800F和AC800M),要求分销商每年最低购买50万美圆的产品,从而减轻厂商的库存成本。
  
  ④规避商业风险,把回款压力转嫁到大的分销商身上。
  
  分销商的内部竞争问题
  
  分销商内部竞争问题是目前分销商所面临的普遍问题。随着自动化产品越来越普遍的在工业领域使用,目前的市场接近饱和,导致在各个领域各大厂商的竞争越来越激烈。而厂商会把每年销售指标的压力转移到分销商,年底大都会让分销商积压库存以完成销售指标。分销商为了完成自己的业绩指标,并且快速消化库存,一方面会以低于市场价格水平的价格抛货,另一方面,会想尽办法开拓客户,甚至争抢其他分销商的客户。由此造成恶性循环,最终导致市场上的分销商都不愿意花时间和成本去开拓新的市场。
  
  分销商的资金问题
  
  随着销售额越来越大,为了满足客户交货期,分销商一般需要准备大量的库存;另外,分销商在订货时为了从厂商得到更好的价格,尽量筹措资金下超大规模的订单,由此造成大分销商资金紧张,小分销商由于资金不足而退出市场.
  
  分销商的能力跟不上厂商的业务发展
  
  随着自动化业务竞争越来越激烈,越来越多的自动化产品厂商要求其分销商具有更高的技术能力和更专业的销售能力,以更好的服务客户,获取更大市场。部分分销商由于能力不足而逐渐掉队。中国自动化厂商在初期走出国门到国外开拓销售渠道时,国外的大公司通常看不上中国厂商;中国厂商也看不上国外小公司;中等公司由于已经代理了其他家的产品,由于技术及原来的代理合同等方面的问题,它们也不太乐意再代理中国的产品,所以很难选择合适的代理商!
  
  分销商的分类
  
  下面对目前市场上分销商不同的发展境界做一分类。
  
  境界一:而立
  
  此类分销商占了市场的大多数,而且大多是一些二级,三级分销商。其来源有二:第一,与自动化产品的某一两个最终用户有着良好的关系,并且凭借此关系赖以生存;第二,来源于一些稍大规模的分销商。当稍大规模分销商的发展到一定程度,某些有经验的员工会凭借其手中客户和对市场的了解,出来自立门户。市场对这类分销商的要求不高,只要稍懂产品和市场,或者和某几个客户有良好的关系,就能生存,但也只是勉强生存.
  
  值得注意的是,大多数更高境界的分销商,都是由此阶段发展起来的。
  
  境界二:不惑
  
  此类分销商大多是一些和厂商签约的一级分销商,与厂商保持良好的关系,并且在某些区域有自己的客户群,年销售额在几百万到几千万不等。此类分销商的共同特点是:虽然耕耘市场多年,和客户与厂商都保持良好的关系,但无法取得新的大的进展,增长速度明显放缓或者停滞不前。关于公司前途以及发展无清晰战略。
  
  此境界是分销商发展的关键境界,如顺利度过则前途一片光明,否则只能退出市场。
  
  境界三:知天命
  
  此类分销商都是经过激烈的竞争,在市场开创出自己一片天地的分销商。其特点是:年销售额通常过亿,与厂商保持着深层次的关系,并且有大量的忠实用户,在市场上有很高知名度。通过在市场的激烈竞争和在市场的长时间耕耘,它们有自己的生存之道。它们拥有一定的资金实力,有较为清晰的发展战略和把握自己命运的能力。
  
  境界四:窥天下
  
  能达到境界四的分销商在市场上极少。它们的年销售额通常在十亿以上,在全国有自己的销售网络,并且在某些领域表现及其出众,同时拥有强大的资金实力。境界四的公司将是未来分销商发展潮流的引领者,也将会是大鱼吃小鱼游戏当中的胜利者。从某种程度上来说,它们已经初步具备和厂商在同一桌面谈判的能力。在未来的发展中,它们的分销能力将进一步加强,从而加大它们在整个市场的话语权。厂商也是借助其营销网络进行销售的。
  
  我们该怎么办?
  
  不论是分销商还是代理,都可以统称为分销商。下面分析4种分销商的特点及中国自动化厂商的对策:
  
  发展“而立”的分销商。由于其自身的技术和行业能力都有不足,资金也有限,而中国自动化厂商由于知名度还不高,导致双方都对对方不满,商人都急功近利,即使成为分销商,双方的期望值都高,合作出业绩的可能性也不大。再说,如果发展这样的公司作为分销商,需要大规模的发展这类公司,才能产生规模效应。这种方式,发展少的话,不能产生大的影响;发展多的话,中国公司在资金、时间、人力和物力等方面也不允许。
  
  发展“不惑”的分销商。由于它们在某些区域有自己的客户群,即使不新建项目,由于DCS或PLC发展了30多年了,改造的项目全争取过来,也够销售任务了。再加上对公司的前途和发展无清晰战略,只要中国自动化厂商适当引导,成功的潜力还是很大的。
  
  发展“知天命”的分销商。由于它们有大量的忠实用户,在市场上也有很高知名度,中国自动化厂商正好可以借助其营销网络和客户对其的信任,另外,由于身份对等,所以合作的成功率和及时率上也能得到保证
  
  发展“不惑”的分销商和发展“知天命”的分销商,这两种方式是中国自动化厂商目前需要采取的主要方式,这两种公司也很多,中国自动化厂商需要优先发展近期有项目的这类公司。
  
  发展“窥天下”的分销商。本身的特点决定其在大公司具有很深的关系,而这种关系正是中国自动化厂商需要的,也就是走高层路线,如果关系走好的话,就有了几百万,甚至上千万的销售业绩的潜力。这种方式投入的人力和物力相对较少,是值得推荐的方式。
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