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制造型企业:从模仿创新开始

行业聚焦点中国仪表网2012年03月05日 09:58人气:25859

  导读:制造型企业,技术依赖已经成为企业发展的短板。如何解决这个问题?学习别人先进技术,进行模仿创新,逐步摆脱对别人的技术依赖,这是一条可行的路径。
  
  产品创新的核心是技术创新。原创型创新几乎是所有企业的梦想,但很多企业限于资金、人才等条件限制无法实现。通常要经历一个“学习型创新——改良型创新——原创型创新”的复杂过程。
  
  我们都知道韩国现代汽车,其技术革新也大致经历了三个发展阶段:模仿学习阶段(20世界70年代)、消化与设计开发阶段(20世纪80年代)和自主创新阶段(20世纪90年代)。再如通光集团有限公司,自创业之初就一直注重自主创新能力建设,通光的16年就是创新的16年,经历了三个阶段:从最初的复合带、常规光缆等的“模仿型产品创新”发展到OPGW、海底光缆等的“改良型创新”,现在正更多地追求和实施“原创型创新”,如通光的节能导线是国内外还没有先例、具有民族自主知识产权的创新产品和技术。
  
  技术依赖是致命的枷锁
  
  技术依赖是致命的枷锁,在技术上依赖于他人的企业可能会遭遇下面的困境:
  
  第一,技术依赖可导致产业链断裂。2011年3月11日,日本发生里氏9.0级地震。就是这次地震,震动了日本甚至中国的汽车业。日本汽车企业的零部件供应告急,很多中国整车企业因此而受累。中国的汽车零部件体系对外依赖性很强,加速汽车关键零部件和电子元器件的深度国产化,才可防止或减小各类风险。
  
  第二,产品售后服务存在风险。智能数控机床在市场上广受欢迎,但是在核心技术上还没有完全实现自主知识产权。以沈阳机床的AH系列镗床为例,该款产品实现其简易数控的关键部件PLC数字运算操作电子系统的可编程逻辑控制器是由研发数字部分的合作伙伴德国西门子公司完成的,该款机床的PLC部件维护目前由西门子方面协助实施。核心技术依赖国外,不仅导致数控产品失去了核心竞争力,更导致了产品始终落后于国外,始终无法进入高端产品阵地。
  
  第三,增加成本影响市场竞争力。在这方面,中国DVD、EVD始终是最大的受害者。由于中国DVD企业不掌握核心技术,不得不向技术专利持有企业缴纳专利费。中国DVD制造行业在交纳了昂贵的专利费后,平均利润只有3-5%。不要说参与国际市场竞争,一旦人民币出现升值,那么就连原本的微利也没有了,整个行业面临崩盘的危险。
  
  在学习中逐步摆脱依赖
  
  学习别人的先进技术,进行模仿创新,逐步摆脱对别人的技术依赖,这是一条可行的路径。因为对于很多中国本土企业来说,进行原创型创新或者并购创新型企业并不太现实,最现实的就是在学习中创新。当然,很多企业也曾尝试颠覆型创新,或者说原创型创新,其结局并不完美,没有成为先驱而当了先烈。
  
  总体来说,中国企业技术创新主要有以下五条路径。尽管结果不一,但却是企业做出的一种努力:
  
  模仿跟风型技术创新
  
  模仿创新又可称为学习型创新,是很多中国本土企业在新产品开发上所采取的主要模式。中国本土企业在缺乏自主创新能力情况下,不得已而为之,这种情况在很多行业都很常见,诸如汽车行业。模仿创新具有一定的合理性,走的是先模仿创新再自主创新的路子。通常模仿创新会这样做:一是根据国外的产品样品或技术资料进行模仿开发;二是模仿国内其他区域市场上的竞争产品,开发出来后在自身业务区域内(或者说销区)销售。实际上,企业推出这样的新产品只能打个“时间差”或“空间差”,使自身推出的新产品在一定市场疆界内、一定时间内具备市场价值。但是,一旦企业在与竞争对手共同的市场疆界内来模仿竞争对手的创新,那就是一种跟风。实际上,模仿创新只是一种过渡性创新措施。很明显,在市场疆界一旦被打破以后,这类新产品在遇到原创型新产品后,往往由于缺乏核心技术而无法使新产品品质与竞争对手媲美,或者新产品由于与竞争对手的产品同质化而难以获得差异化竞争优势。如果从产品力的概念来说,模仿跟随性新产品在客户吸引力与竞争区隔力方面不足。这类新产品寿命周期往往较短,往往在市场上“过把瘾”就死。
  
  品质改良型技术创新
  
  企业在原有老产品的基础上进行技术改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。对于改进后的新产品,能更好地满足消费者不断变化的需要。实际上,通常这是一种升级换代的新产品。对于这类新产品,可以称为改良型新产品。改良型创新所形成的新产品有其优势所在,诸如将不成熟的技术逐渐完善和成熟,这种创新容易保证质量稳定。新产品有一定的市场基础,很快会被市场上的主流消费者所接受,但随着技术创新的不断改进,改良型创新可能会导致产品的性能过剩。对于日本与韩国,都是采取改良型产品创新的代表性国家,日本从战后崛起到八十年代到现在为止,它的创新仍然是以学习型、改良型创新为主,而韩国以能“获得利润的技术”为目标来进行技术创新,依靠对现有技术的综合和对原有技术的改良,注重改进现有产品的性能和质量,使生产技术和加工技术有了质的飞跃。从产品力的角度,改良型新产品由于对客户购买风险较小,因此具有更大的客户吸引力。
  
  细分补充型技术创新
  
  营销大师阿尔‧里斯、杰克‧特劳特在合著《22条商规》中,提出了著名的细分法则:一段时间后,一个产品类别将会进一步细分,并形成两个或者更多的产品类别。诸如IBM公司是第一家进入计算机领域的公司,但后来DEC公司的进入却开创了小型计算机这一新类别。实际上,对于企业面临着可能的是已知的细分市场,这时企业推出新产品往往是在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。同时,这样也可以促使消费者做出转换,或者选择替代品。
  
  其实,如果能够发现全新的细分市场,并针对细分市场进行原创型的产品创新,往往意味着更大的市场机会。在很多企业的意识里,会认为细分市场很“小”,其实并不小。对于空调领域,很多品牌立足细分市场做出了大成绩,诸如格力专注于空调这个大品类,远大空调专注于中央空调(嵌入式空调),海信空调则倾向于变频空调,这些品牌都获得了成功。基于一个行业的细分市场而存在,很难找到一个品牌能在行业内所有的细分市场上都称王称霸。诸如食用油行业,金龙鱼的口号则是小包装食用油的第一品牌。严谨地说,这并不恰当,因为金龙鱼生产经营的产品包括花生油、色拉油、豆油、菜油等诸多品类。其中的某些品类,金龙鱼并没有成为“老大”,而是其他品牌做了“第一”,花生油的市场“老大”是鲁花。
  
  成本优化型技术创新
  
  在新产品开发上,很多企业都坚持这样一个方针:人无我有,人有我优,人优我精,人精我廉。实际上,在现实生产经营活动中,采用新技术往往会对产品品质或功能有所改善、提升。诸如武钢一炼钢厂在225炉高碳钢生产中,采用高碳低磷冶炼技术,降低成本45万元。高碳低磷冶炼工艺是冶金前沿技术,采用此技术的优点是有利于提高钢水纯净度,优化铸坯质量,减少能耗,降低生产成本。这种新产品的价值就在于降低了顾客购买成本,并获得稳定的或者更出色的产品质量。从战略竞争的角度,这种产品创新也极具价值。在经营战略中,我们都知道差异化战略与低成本战略,二者居其一就可能制胜市场。从产品力的角度,这种新产品具有优越的性价比,往往具有更大的客户吸引力与差异于竞争对手的价格竞争优势。
  
  原创颠覆型技术创新
  
  技术创新还可分为持续改善创新和颠覆型创新。像数码相机取代传统胶片,以及CD取代磁带等属于产品颠覆性的创新。持续产品创新的典范是美国宝洁公司,它在传统领域的一些产品创新是值得学习的,有柔和头发的飘柔,有去头皮屑的海飞丝,还有营养头发保湿的沙宣等,不断打动消费者去购买。颠覆型创新是绝对意义上的新产品,是指那些应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的创新型产品。这类创新要么创造新的市场需求,要么颠覆瓦解竞争对手。也就是说,这种情况下的产品创新往往是具有颠覆性的。当然,包括颠覆自己和颠覆竞争对手。管理学大师克里斯坦森在其著作《创新者的困境》中指出,在市场中进行颠覆型创新可以为企业创造新的增长机会。这类创新要么创造新的市场需求,要么通过带来全新的、客户渴求的价值主张来重塑市场。菲利普‧科特勒曾用一句话启动了商界变革:“市场营销最简短的解释是发现还没有被满足的需求并满足它。”实际上,这也是对颠覆型创新的强有力的理论支持。
  
  一种新技术、新产品颠覆顾客可能很难,但颠覆竞争对手却有机可寻。在很多时候,这体现为一个具有颠覆性的新产品挑战一个“传统”品类,创造性的结果有可能由此产生。“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,不仅打破了“白猫”一统天下的格局,更为重要的是改变了一种消费观念,由“多泡洗衣粉”转向经济的“无泡洗衣粉”。同时,“活力28”通过在中央电视台的广告传播,使“活力28,沙市日化”走进千家万户,迅速扬名,并一跃成为国内洗衣粉行业的“大哥大”。再如,五谷道场推出了非油炸方便面,该方便面广告中打出了“拒绝油炸,留住健康”的广告语,甚至请的广告代言人陈宝国在广告中亦高呼“我不吃油炸食品”,以此挑战油炸方便面。这不仅是概念上的创新,也是品类上的创新,还体现出了工艺技术上的创新。还有,空调领域奥克斯推出了变频空调,挑战传统的定速空调产品。经过20多年的发展,在日本变频空调的市场占有率已达到99%以上,而在中国打出这个概念无疑也是引领了一个新潮流。再如,瓜子行业的后起之秀“洽洽瓜子”也是一个典型,这家公司发现目前市面上的瓜子加工工艺多以炒制为主,但是炒货有其自身的缺点,诸如容易上火,这不利于凝聚女性消费者。但是,瓜子作为休闲食品,女性消费者是不可或缺的一个消费群体。于是,洽洽在普通炒制工艺上进行改良,推出了独特的“煮”制工艺。结果,这个概念也成为重要卖点。同时,更确保了产品具有既香又脆的特点。
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