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国内外钢铁企业销售模式分析

行业上下游中国仪表网2012年03月05日 11:42人气:22382

  导读:2011年是钢铁行业困难的一年。钢铁生产企业利润大幅下滑,据统计,重点大中型钢企全年仅实现利润875.3亿元,利润率更低至2.42%,同比下降4.91%。贸易商方面也是哀鸿遍野,2011年在Mysteel和邓白氏共同组织的钢贸百强评选中,参评的1453家企业中有77%企业毛利润率都在5%以下,部分企业的经营状况甚至比2008年金融危机时期还要差。
  
  在企业都在为生存挣扎的时候,钢企和贸易商之间的博弈也愈发激烈。多年以来钢厂占据绝对主导地位的情况正在悄悄发生改变。不仅中小钢厂,部分大中型钢厂也在逐步转变经营思路,除了修炼内功,自身在降本增效上下功夫之外,也开始关注厂商之间的关系,探索如何与客户实现共赢。可以说,理顺厂商关系,稳定销售渠道也将成为钢厂的必修课。
  
  一、国内外钢企的典型销售模式
  
  在当前钢铁产业中,钢铁生产企业、钢铁贸易企业和终端用户构成了钢铁产业链中的三大群体。围绕三大群体的关联关系,分析国内外钢铁产品的销售模式,比较典型的有以下三种:
  
  日韩模式:钢厂出产的钢材绝大部分通过综合或专业的商社流通,钢厂直供直销仅占3%-5%;
  
  欧美模式:绝大部分钢厂实行直销或实施加工配送销售到终端用户,只有约20%的量交给经销商;
  
  中国模式:介于以上两者之间。60%左右的钢材通过钢铁贸易企业进行分销或由钢厂分支机构销售,30%左右的钢材实行直销。
  
  二、我国钢企的主要营销模式
  
  目前我国钢厂的营销模式,大致可分为以下几类:
  
  以直供为主:此类钢厂以宝钢为代表。宝钢70%以上的产品是直接销售给大型制造企业的,并在国内率先引进钢材加工服务,共在全国设立了30多家加工服务中心,这些加工中心可根据客户的需求对钢材进行二次加工,然后再交给客户,以提高钢材利用率。
  
  采用代理制度:此类钢厂以沙钢、马钢、济钢为代表。采用这种模式的钢厂大多自身能够掌握板坯资源,因此在生产方面有较大的自主性和灵活性,生产量能够视具体的市场行情以及自身的贸易商定货量等来操作。
  
  直供与代理制度相结合:此类钢厂以鞍钢为代表,一部分直供大型制造企业,另一部分采用钢厂代理,根据具体情况调整直供和代理的比例。
  
  三、钢厂的定价类型及其差异
  
  基于各钢厂间营销模式的不同,钢厂也形成了自身的定价风格,目前主要有以下几种类型:
  
  我行我素型:此类钢厂的产品具有一定的优势,定价自行确定,对于贸易商是否订货,钢厂并无特别要求。部分钢厂还通过对流通商增加评级,相应给予一定幅度的优惠政策。贸易商与其合作,必须符合钢厂的产品定位和发展方向。
  
  快速反应型:此类钢厂对钢贸企业订货“全年有总量,每月无定量,价格天天变”,表面上看,这种模式非常公正,在价格下跌时,贸易商的风险并不大,但如果是上涨行情,则钢厂发货就成了问题,会导致贸易商进货成本难以控制。
  
  缓慢调价型:这种类型的钢厂对于市场的反应相对较慢,有时候,市场行情明明已发生很大的变化,其价格却迟迟没有变动。特别是当价格已大幅下跌,部分厂家的价格却依然维持高位,让钢贸商不知如何是好。
  
  打折销售型:此类钢厂的订货量要大于自身生产能力,比如生产能力只有100万吨,订货却定在160万吨,通过“富裕订货量”,实现稳定销售渠道的目的。钢厂的自由度很大,而广大贸易商得不到稳定的资源。
  
  互惠互利、荣辱与共型:此类钢厂定价较为合理,始终留有余地,使钢贸商能拿到一块服务利润,在全年定价中很少有“倒挂”现象出现,这是真正的相互依存、共同发展的厂商共赢关系。
  
  从以上五种类型来看,钢厂普遍处于主动地位,而钢贸商的处境就较为被动。目前上游钢厂并未形成合理的价格机制,部分钢厂不顾下游用户的承受能力,利用钢贸企业多而散,不能形成合力的特点,单方面定价。有些钢厂还制订了更贴近市场的销售政策(如追溯或保值),将经销商的利润压缩到最小,以至于拥有钢厂代理资质的钢贸企业也只是拥有了一个相当可靠的进货渠道,并不一定就拥有了稳定的利润,这样的价格机制实际上并不利于钢贸企业的生存与发展。
  
  四、钢厂定价模式的探讨和分析
  
  在当前困难时期,钢铁产业链如何摆脱经营困境,是全行业共同关心的一个课题。近期,我们对市场进行了走访调研,与部分钢厂和钢贸企业进行了交流,发现市场格局已经发生一些变化,钢厂的强势地位正受到挑战。未来,只有在定价模式和如何改善厂商关系上多下功夫,积极探索、创新,才能早日走出低谷,实现共赢。
  
  目前国内钢厂定价模式可大致归纳为两大类。第一类,中长期定价,定价周期一般为一个月,代表钢厂为宝钢、鞍钢、武钢等传统大中型企业;第二类,短期价格,以周或旬为定价周期,甚至可以日定价,代表钢厂为沙钢、日照、马钢等。中长期定价适用于需求和行情相对稳定时期,具有代表的领先钢厂价格对未来价格可以起到一定的指导作用,但随着钢材期货的出现,市场波动周期日趋缩短,价格指导性降低。短期价格适用具有快速价格决策的钢厂,可以根据市场的波动,及时调整价格,保持钢厂价格与市场接近,较能满足市场需要。两种定价模式各有特点,钢厂的选择也各有不同,下面就当前钢厂定价模式进行一下深入探讨。
  
  我国钢铁行业经过近年来的快速发展,目前粗钢产能已超8亿吨,即使受去年4季度限产影响,2011年粗钢产量也达到6.8亿吨以上。在全球经济结构调整过程中,钢铁行业已不可避免进入调整期。在我国控通胀、调结构的发展思路下,钢材下游需求已明显跟不上钢铁产能的增长速度,钢材行业供需矛盾突出,产能过剩严重。当前市场中,钢厂如果还按照以前的思路,大量生产,逼迫协议户订货,短期内看似可以保证盈利,但在低迷的市场中,出厂价与市场价的长期倒挂势必将损害经销商的利益,这无疑是涸泽而渔的做法。从近两年钢厂长期协议户减少的趋势就可以看出,目前,行业规则已经发生改变,供求的天平已开始向需求方倾斜。
  
  现实正在逼迫钢厂从经销商角度换位思考,如何保障经销商合理的利润率成为钢厂在制定营销策略时必须考虑的问题。因为只有这样,才能维持钢厂销售渠道的稳定,保证生产和销售的平衡运行,从而确保钢厂的盈利。此外,维护好老的协议户比开发新的协议户对钢厂来说投入更低,收益更大。因此,共赢才是钢铁行业厂商关系未来的发展趋势。
  
  在我国钢铁产能、产线升级换代完成后,国内除个别品种仍处于寡头市场,其它大多钢材品种都已进入充分竞争市场。沙钢是中长期定价与短期定价相结合钢厂的代表,长材和板材采取不同的价格策略;日照是短期定价钢厂的代表,它们除了有快速、灵活的决策机制,同时也具有相对的成本优势,保持着价格贴近市场的定价原则,已被市场逐渐认可。近年来,无论从规模和效益都取得了较大发展。中长期定价要求具有足够的市场影响力和极强的市场预判能力,随着市场竞争加剧,中长期定价的基础越来越不牢固,导致价格与市场波动较大,尤其在市场下降通道,客户损失较大,这是近来此类钢厂不断受到市场诟病的原因。
  
  宝钢除热轧产品外,市场竞争优势明显,其定价具有一定的行业指导性。鞍钢产品大多处在充分市场竞争环境中,虽然热轧产品具有一定影响力,对市场研究有独到之处,但在市场弱势条件下,价格调整相对滞后。
  
  去年4季度,在钢材市场价格大幅下滑的情况下,鞍钢在对市场预判的基础上,按贴近市场的原则对钢材价格进行了修正,在一定程度上保护了下游渠道的稳定。按后期回馈,2011年鞍钢各品种的价格与市场价格倒挂100元/吨以上。以热轧为例,2012年1、2月份鞍钢普碳热卷价格都在市场价格上方小幅倒挂。3月份,钢材市场形势略有好转,钢厂价格上涨,鞍钢Q2355.5*1500mm普碳热卷到上海的价格为4370元/吨(含税),虽然低于武钢4645元/吨和宝钢的5571元/吨,但仍与近期市场价格倒挂近100元/吨,略高于定价水平相对贴近市场的沙钢价格(4300元/吨),体现了两类不同定价钢厂对市场的共同认识。
  
  随着市场形势恶化,钢厂表列价格“水分”相对较大。长期以来,出于稳定市场的考虑,很多大中型钢厂的表列出厂价和实际出厂价都存在差异,尤其在市场弱势的时候,订货优惠、退补、运补等各项明补暗补政策都会推出,实际的价格比表列价格低几百元甚至上千元的情况都有可能出现。据钢贸商反映,鞍钢价格比较公开、透明,表列价格与用户实际价格基本相符。因此,在和其他大型钢厂做对比时就显得偏低,但市场价格是检验钢厂价格最直接的镜子,正因为采取这样贴近市场、让利经销商的定价策略,鞍钢在当前的弱势市场中才得以保持较好的出货速度和相对较低的库存,同期部分大中型钢厂厂内库存激增,幅度超20-30%,这一点从行业协会公布的库存变化情况,得到了充分印证。
  
  五、如何协调厂商关系
  
  2011年以来由于钢厂的出厂价和现货价严重倒挂,行业利润率较低。激烈的市场竞争和钢厂直供比例的增加使得钢贸企业的利润空间日益缩小。而与此同时,市场格局也在悄然发生变化,钢厂的强势地位也开始受到挑战。过去两年中,许多钢厂的长期协议户都出现了不同程度的流失,这对于整个钢铁产业链的发展都是相当不利的,保障贸易商合理利润率已成为钢厂定价时不得不考虑的一个问题,那么如何才能实现厂商共赢?不妨参考以下几种定价模式:
  
  保量保价:厂商双方协商如果全年、分月完成供需合同,供货价格就按照地区价格或出厂地区价格,按时按质低于确定的地区价格一定差价进行开票结算,给予贸易商一定的利润空间;
  
  定价不追溯:厂商双方按照有关钢材网站或钢材期货及电子远期合约的某月某日的挂牌价成交均价确定下月的订货价,并确定供需数量,交割时间,价格不再追溯。
  
  提前付款,锁定价格:无论价格上涨和下跌,只要厂商对于某一单、某一月的合同量付款确定价格,双方就应不折不扣按时按质地交收货物,严格履行合同。
  
  此外还可以选择更为灵活的价格方式,比如价格、供货量均随意确定,一个月合同锁定一次。总而言之,只有钢厂在定价时应做到换位思考,在一定程度上保证贸易商一定的合理利润率,厂商之间才能建立起一个合理、公平、稳定的定价机制,从而稳定钢材市场,实现整个产业链的良性发展。只有在定价模式和改善厂商关系上多下功夫,整个钢铁行业才能早日走出低谷,实现厂商共赢。
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