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了解专业观众的购买体验

展商新闻中国仪表网2007年07月03日 09:37人气:499

当一个人试图做出一个购买决定的时候,会有许多因素影响他的决策过程。它们可能来自一些感官刺激,比如视觉、触觉、味觉等;也可能来自于这个人的心理感受,比如与对方销售人员的沟通情况、产品价格的影响等。这些因素将形成一些经验,我们可以称之为“购买体验”。
   具体到展览业,一个展览会的很多组成元素,像展位设计、工作人员、厂商标识等细节,也可以形成专业观众的购买体验,对于参展商来说,如何让专业观众形成积极的购买体验,是他们衡量参展效果的决定性指标之一。
    相信大多数参展商在参展过程中都会有意“制造”一些有利于自己营销的环境要素,但是并不是所有的参展商真正了解,哪些要素是积极的,而哪些恰恰相反。甚至有的参展商取得了很好的参展回报,但他们仍旧不清楚究竟是哪些因素促成了自身的成功。
    确定核心价值
    在制定下一次参展计划时,参展商仍会颇费思量:需要改进、保持或削减的环节在哪里?这就要求我们能够总结出一种工作过程,用以形成专业观众积极的购买体验。而这一过程应该包括四个步骤:
1、要分别确定参展商和专业观众的核心价值;
2、依据双方的核心价值设定目标;
3、确定参展商如果想达到这些目标,需要借助哪些关键要素;
4、最终的参展效果是哪些要素决定的。
比如:工作人员总共收集到500个购买意向,但这个数字并不是孤立的,它并不能证明你成功与否。你必须还要清楚,究竟有多少专业观众曾光临你们公司的展位,不同的观众数量,将证明他们对贵公司展位的购买体验的优劣。你还可以采取一些更细节的衡量办法,比如哪些员工接待了更多的专业观众,哪些员工与潜在客户的交谈时间更长,专业观众在贵公司展位的逗留时间有多长,那些“走马观花”式的观众占有多大比例,等等。

    一旦你掌握了形成观众购买体验的关键要素,公司的参展决策将很容易做出,应该强化什么,应该避免 什么,心里就会非常清楚。
    在一次展会上,一家公司的展品是各种新型储藏柜。专家发现,观众对于展品的本身的兴趣并没有什么特别,但是他们却热衷于打开或关闭储藏柜的柜门。于是,就向参展商提出建议,让他们把主要的宣传材料和公司标识“藏”到储藏柜里面,结果观众的反响很热烈,因为公司的营销活动与展品有机地结合到了一起。这就形成了观众积极的购买体验。结果在那次展会结束后,参展商所取得的业务进展比以往要好许多。
    留意更多细节
    要真正了解专业观众的购买体验如何,必须详细掌握他们在展览现场的行为表现。这意味着你要留意更多细节,多方面获取观众的静态和动态信息。从签到表格、现场观察到展位录像、问卷调查等,方方面面,都将有助于你了解观众的购买体验。
    从运营的角度看,了解专业观众的购买体验至少可以为你带来两方面的好处:(1)可以通过削减不必要(无法形成观众的积极购买体验)的现场项目,节省参展成本。(2)增加潜在客户数量,提升销售额。这一升一降,将使你在参展项目上的ROI(投资回报率)有明显改善。
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