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展览会评估刍议

展会前线中国仪表网2007年12月05日 09:46人气:662

为什么要进行展览会评估?

  《事理学》中有一条评估原则:“对事的科学评鉴与正确规定办事目标有很大关系。”“判定办一件事要解决的真正问题是什么,关系到事情的全局。”我们要对展览会进行评估,必须首先弄清楚展览会的目标是什么。    
  笔者以为,展览公司经营展览会,就是向参展商“出租”一种营销“能力要素”,当然也向专业观众“出租”采购“能力要素”。或者说,展览公司是一种“能力要素型”企业,是围绕独立业务“能力要素”组织而成的核心化企业。展览会这样一种“能力要素”要通过在参展企业中被整合才能真正产生价值。当然也不排除展览公司以展览会为依托,整合参展商的“能力要素”,形成能够满足特定顾客群体的业务。 

  参展企业要整合展览会这种营销“能力要素”,形成产业中的价值链,必须对该“能力要素”与自身其他“能力要素”的匹配程度、性价比、质量等等进行考察。展览会评估的基本目的就是为参展商的这种“考察”提供依据,也就是为参展商在不同的展览会之间以及展览会与其他营销“能力要素”之间的“选择”提供依据。其派生意义还有“为专业观众选择参观展览会”以及展览公司完善展览会这种“能力要素”、打造展览会品牌提供依据。 

  展览会评估应该评估什么? 

  要进行展览会的评估,首先需要明确评估什么弄清这个问题,需要对展览会的“特性”有比较深入的理解。展览会这种营销“能力要素”,有其自身的价值特点。 

  首先,展览会的最基础的价值是“信息传播价值”。展览会展示的商品不同于商店里展示的商品,对观众来说,其真正的价值在于展示品内在的信息和意义。因此,信息是展览的基石。展览这种信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具备的特性,就是它的实物性、直观性和集中性,这是展览所以能够存在和发展的根本理由。这是展览的基础价值。展览的“集中性”的派生意义就是它的“事件性”,能够吸引众多新闻媒体,能够产生“眼球效应”。 

  第二,展览会的品牌化发展,给展览带来了第二层次的价值,就是“认证价值”。我们知道,“第三方认证”是市场经济中的一种通行的、重要的运行机制,是生产者与消费者之间的“见证人”。“第三方认证”行业的兴起,说明其需求是旺盛的。办得好的展览也可以发挥这种“认证”作用。或者说,展览具有了“认证”功能。许多展览附加多种评奖活动,许多商家要在产品宣传中、产品包装上表示获得某某展览会金奖之类,正是这种“认证价值”的重要体现。 

  第三,精心设计的展览还能带来一种“体验”,也就是给参观者一种心灵的震撼,给参观者以快乐,体验到一种前来参观之前不曾体验到的东西。而“体验”是有价值的,人们花钱旅游、看文艺演出、参观博物馆等等,都是在寻求一种“体验”。体验价值的开发是目前商业性展览所缺少的,然而这正是从普通的展览到品牌展览,从基础价值到附加价值转化的一个关键。能给参观者带来体验的展览必定有鲜明的主题、独特的风格,必定能够激发参观者从感官到感情到思考,最终形成行动。 

  第四,如果一个展览能够给参观者带来强烈的体验,就会在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用,这种作用足够强烈,就可能固化为一种“观念”。而一个展览能够倡导、传播一种观念,就有了自己的“灵魂”,就能够左右消费行为,在消费市场上可能引爆流行,在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。 

  第五,展览会的最高境界是成为一个消费者群体的“精神领袖”。这是从传播观念发展而来的。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念,成为某种生活方式的鉴定者和护卫者,通过展览及其多种相关活动,带来人们对所倡导的概念的理解,从而为广大参展商“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台,带来巨大的商业效果。展览会的评估主要应该对展览会这五个层面的价值进行评估。 

  展览会的五个价值层面是从纵向的角度看的,从横向的角度看还应该区分出其营销“能力要素”的内部结构,或者说“子要素”,也就是对这个“能力要素”的“子要素”进行分类。对于“能力”,历来有两种观点,一种是静态的观点,即为存在的能力,又可以称为资源;另一种是动态的,也就是在运用中的能力,又可称之为影响。展览会这种营销“能力要素”显然是一种动态的能力,它包括了静态能力、行动、反应三个方面。静态能力是指影响观众的资源;行动是指影响观众的一切步骤和关系;反应是指观众受影响之后采取的行动。这种动态能力,至少应该包括下述几种“子要素”:地理、人口、资源、技术、经济、政治、心理等。具体的分析尚有许多工作要做,但大体上能够说明评估的对象是什么了。 

  评估的方法能力要素分析之后,接下来就是评估,这也是问题的核心。所谓“评估”,包括两个部分:

  第一部分为衡量,也可称为量度或者计量,即为数量的计算和比较。

  第二部分为判断,就是对于一切不能量化的因素所可能采取的研究判断手段。衡量是客观的,而且一定要有作为衡量标准的共同单位。判断是主观的,而且也不能用某种单位来直接加以衡量。评估必须把客观的衡量与主观的判断结合为一体。 

  展览会的评估是复杂和困难的,人们作过各种不同的尝试,往往优劣互见,很难确定哪一种方式最为理想。概括的说,展览会的“能力”强弱是相对的,很难用科学化的方法作精确的评估。 

  一般说来,凡能计量的因素也最容易评估,通常也多被列为评估工作的第一步。例如展览会的展位面积、专业观众的数量、参展商的数量等。但这些数量还是会受到许多非计量因素的影响。譬如说,两个展览会虽然专业观众的人数相等,但专业观众的结构、所代表的购买团体以及所在团体中的地位都会有很大的差异,仅凭单纯的数量比较,并不足以确定专业观众的相对价值。

  另外,我们还应看到,许多因素可以计算其数量,但由于种类不同,所用的衡量单位也不同,彼此之间也无法换算,自然也就无法比较。即令只选择某一单项来比较,还是不易做成明确的结论。譬如说,仅凭展览面积,并不能表示两个展览会的相对实力。所有一切“子要素”彼此之间都有互动关系,所以很难对其作孤立的考虑。最困难的问题还是每一种“子要素”之内又都包含若干无形因素或者不能计量的因素。对于这些因素,科学方法和统计数字无能为力。换句话说,这一类评估都依赖于主观的判断。判断虽然是主观的,但又并非随意的。一方面,它仍然需要用某些客观事实来作为基础或者起点;另一方面,则又必须运用深入而微妙的思考。

  总而言之,判断远比衡量要难,但即使有非常精确的衡量,若无合理的判断来与之配合,则整个评估仍然不能适当,甚至发生错误。衡量部分是科学化的,在今天的科技条件下,只要肯花成本和时间,这一部分工作是比较容易完成的,而且结果也大致都能正确可靠。反而言之,判断则可以说是一门艺术。负责此种工作的人,不仅需要足够的学识和经验,而且还必须有某种程度的天赋。能力的价值又常随着环境而改变。如果某个“子能力要素”相对于需求而言是过剩的或者是不能被整合的,则该要素则无法发挥效力。 

  基于以上分析,展览会评估是非常繁重而困难的工作。国外也已经发展出许多方法体系,值得借鉴研究。 评估所能获得的仅为认知能力要素,即仅仅为评估者对其所评估对象的认知。它有时会高估,有时会低估,所以并不一定等于实际能力要素。而且评估主体的个人感情往往影响评估的客观性,能够客观中立的“第三方”评估机构就有其存在的必要性。

 

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