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中国会展业发展的四大焦点

展会指南中国仪表网2010年09月30日 11:13人气:659

这里的“焦点”实际上是指阻碍我国会展业持续发展的瓶颈。只有清醒地认识到缺陷和不足,才能明确我国会展业在今后一段时期的努力方向。相对发达国家及我国香港地区的会展水平而言,国内会展业表现出来的总体特征是不成熟、不规范、不配套。具体而言,主要表现在以下四个方面:

  1、规模过小、竞争力弱

  目前,国内专业展览会的规模大都在2万平方米以下,规模达到5万平方米的展会每年不足10个。2000年北京国际机床展展览面积达6万平方米,迄今为止虽为全国之最,但规模不及国外同类展会的1/5。在德国,中等规模的博览会展览面积也在18万平方米左右。除展会规模普遍较小外,国内的重复办展、多家办展形象也屡见不鲜。1996年6月和7月,我国分别在北京展览馆、中国国际展览中心举办国际汽车展,结果让国内外参展商左右为难,最后有关部门不得不将两个车展强制合并。

  除规模普遍偏小外,展会内容单一、配套服务滞后等原因也影响了我国会展业的综合竞争力。以今年在上海光大会展中心举办的汉诺威CeBIT亚洲信息展为例,虽然整个展会都是德国风格,但有很多好的想法却没办法实现。例如,汉诺威CeBIT设有一套电脑查询系统,它要求场馆的所有计算机都是连接国际互联网的,但目前的光大会展中心不具备这样的条件。从整体上看,我国会展业尚未形成专业化分工协作的格局。为会展活动提供专业服务的行业相对滞后,展会主办者既是策划人员,又是具体实施人员,从展品征集、宣传促销到展场布置、活动安排甚至为参展商提供住宿、饮食等服务均由同一批人承担,从而在很大程度上降低了会展效率和服务质量。

  2、结构失衡、分布不均

  会展业的结构失衡包括三层涵义,首先是指区域结构失衡,这一点与分布不均是相对应的。国内会展业的区域结构失衡有两个明显的表现,一是区域会展业发展不平衡。即各省市的会展业发展水平相差明显但又不是真正的“重点突出,合理分散”,因为除上海、北京、广州等城市之外的区域会展中心体系尚未建立起来,即便是上海、北京等主要会展城市竞争力也不够强。二是国家对会展场馆建设的控制失灵。因为缺少科学的总体规划,虽然全国的会展场馆数量在增加,但仍不能满足会展市场的需要,从而使会展业发展陷入了“规模不经济”的怪圈(如图1:)。在空间布局上,我国会展业发展表现出“天女散花”的特点,各省市都提出要大力发展会展经济,而很少有城市注重自身的区位、资源条件及市场环境。  

  其次,从总体上看,全国的展馆规模结构失衡。据不完全统计,我国现有展览场馆150多个,其中,仅最近5年新建的展览面积达1万平方米的展馆就有30余个。然而,由于空间布局和档次结构不合理,全国会展业普遍出现了“供给不能适应需求”的问题。目前,全国展览面积超过5万平方米的展馆只有中国国际展览中心(北京)、山东博览中心、福州展览中心和武汉国际展览中心4家,国内前10位展馆的展览面积总和抵不到汉诺威博览会展览馆一个场馆。

  此外,由会展活动所带来的收益结构不平衡。在图前-2中,从左至右没有一个循环,这表明国内的绝大多数会展活动一开始就没能与旅游等相关行业结合起来,在整体促销、配套服务等方面都存在脱节问题;从会展活动到旅游、购物等其它消费,参与人员越来越少,旅游、文化等部门处于被动接待状态;参展商和观众的主要消费是住宿、餐饮、交通、门票和通讯,其它项目的开支相对较小,旅游业各部门的收益不平衡。以上三点都是会展业不成熟的重要表现。

  3、产品雷同、创新不够

  我国会展业发展目前尚处于规模不大、档次不高、创新不足的“粗放型”经营阶段,其最直接的表现就是产品雷同,重复办展现象严重。事实上,会展业产品雷同是展会规模普遍偏小的必然结果,因为面积小且分散的展馆只适合小规模办展,策划、营销等专业人才缺乏注定会低水平办展。概括而言,我国会展业产品雷同主要是由于以下两个方面的原因:

  第一,行业管理体制不健全。目前,国内会展业还没有统一的行业管理部门,根据现行展销管理办法,国务院各部委及其所属的外贸公司等诸多机构都能举办展览,从而造成了多头办展、重复办展、低层次办展等现象的发生;其次,除北京、深圳等地地方展览协会外,国内会展业尚无全国性的行业协会,行业自律机制和协调功能不完善。在这种情况下,没有部门全权负责国际、国内会议及展览界之间的横向交流与联系,这既不能提高会展业的国际化水平,也无法协调各地展会的内容、层次和频率。另外,会展市场秩序比较混乱,行业法规亟待健全。虽然我国已出台了《关于在境内举办涉外经济技术展览会的决定》和《展销管理办法》,对申办各种展会作了一些规定,但这些管理措施已难以适应我国会展业发展的新形势。

  其二,企业受短期利益驱动明显。从总体上看,我国的会展企业受短期经济利益的影响较大,大多数企业缺乏品牌意识和长远观念,这种落后的经营理念表现在会展活动运作中就是“尽可能多地办展,而不注重内涵的积累和质量的提高”,从而影响了国内会展品牌的树立。如1999年,上海国际展览公司承办了17个建材展览会,工业商务展览公司承办了50多个仪器仪表展览。小规模重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从,客户分流、资源浪费,展会吸引力不大,最终制约了我国会展业的专业化和集约化进程。

  4、市场无序、人才缺乏

  与会展业发达国家相比,国内会展业市场秩序比较混乱,尤其是小规模重复办展问题较严重。首先,没有权威性的部门对会展业进行统一管理和统一促销。其次,政府行为明显。与国外会展业的“政府主导、市场运作”几乎相反,我国许多城市的大型会议或展览都由政府主办,政府一方面对会展活动的具体运作干预太多,另一方面在基础设施建设和会展整体促销等重要问题上没有发挥应有的作用。另外,国内会展业尚未形成合理的利益共享机制与分工协作体系,配套服务水平还普遍较低。许多会展组织者没有实力却又想全权承揽参展商的一切活动项目,最终导致精力分散和服务效率降低,既影响了会展活动的质量,又制约了会展规模经济的形成。

  会展业界的竞争归根结底是人才的竞争,然而目前我国的专业会展人才尤其是会展策划、装修与营销等高素质人才十分缺乏。国内许多会展主办者对会展经济没有一个全面的认识,会展活动的组织者、管理者和从业人员的整体素质都亟待提高。一方面,会展从业人员大都来自各相关行业,没有经过专门培训,缺乏系统的会展知识和相应的工作技能,从而制约了我国会展业的办展水平和服务质量。正因为如此,在北京第六届国际汽车展上,德国大众公司2000平方米的特装修全部材料是从德国空运过来的,施工人员也都来自德国,其它一些名车展位的特装修也几乎被合资公司包揽了。另一方面,由于这些非专业化的展会组织者对会展经济理解不充分,因而不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来,这不仅降低了会展活动的运作效率,还会影响参展商和观众对举办地的满意程度。
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