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李嘉诚玩转屈臣氏成功魔方

产品评测中国仪表网2007年05月11日 15:07人气:623

屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港。到了二十世纪初叶,屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基,旗下有一百多家零售店与药房。百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等四十多个国家。那么李首富又是通过什么神奇的魔杖在短短的二十来年玩转了屈臣氏成功裂变的魔方?

魔仗一:展开强大的资本商业收购计划,最大化的扩大重点发展区域的门店规模及企业规模
  去年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权,这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达,中产阶级聚集,这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位,如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。

  同时屈臣氏于近日收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯,进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。

  屈臣氏近几年以来分别在全球展开了多次并购行动,于2000年收购了英国Savers连锁店,使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后,大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业,扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司。 Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司,标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷,此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力,提升其国际实力。于2005年还收购了英国Merchant Retail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd 药店.

  以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分,李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模,资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的重要密码。

魔杖二:以特殊的连锁经营模式最大化的推动企业规模成长及企业营业规模的成长
  连锁经营是一种成功的企业经营方式,快餐业的麦当劳、肯德基,零售业的沃尔玛、佳乐福,酒店业的香格里拉、希尔顿无不是以优秀的连锁经营模式来壮大发展的!连锁经营模式是一种优秀的经营模式:首先,连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率。其次,能有效的调动社会资源参与屈臣氏的门店建设及产品结构的生产与采购。如同仁堂与之合作的美容品和药品领域典型是资源共享为我所用的方式。第三,连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本,又可以营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。第四,连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式,能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。连锁经营模式的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第二成功密码。

魔杖三:精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构是屈臣氏成功的不二法门
  屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁)

一、锁定目标客户群
  据了解屈臣氏在1989年到1997年这段时期,发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向,完善内部的管理,调整发展战略,蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

  据某记者采访手记介绍,屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿曾说:“随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然,这个年龄段的女性还分很多类别,而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说:“我们的目标客户群是l8岁-35岁的女性。”谭认为,这类目标比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”

  在北京屈臣氏的消费者更多的是年轻的时尚白领,更奇怪的是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架,但到别的商业网点就有可能如此看,同样年龄大的进店人数并不多。这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。,即使非节假日,也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性。

二、商圈及品牌经营结构
  为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受,在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选,例如有大量客流的街道或是大商场,机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。如北京王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。

  除了选址在店内经营更有讲究,为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米,并且主销产品在货架的陈列高度一般在1米3至1米5,同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品---饰品化妆工具----女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。”在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构两类组合的营销魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第三成功密码。

魔杖四:成功的经营策略
  一、屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”:专业队伍均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架,提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。种种经营策略,可以让客户看到,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”用品商店的特色服务。屈臣氏深谙“公关营销”之道。通过一系列的爱心活动,充分体现了屈臣氏的社会责任感,引起巨大的社会反响。同时商店的营业额获得了长足的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。十九世纪初的义诊及送药的行为曾为屈臣氏赢的良好的社会形象,更让人惊奇的是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金,这样的营销经营之策略没有理由不成功。

  二、屈臣氏向沃尔玛学习大打低价牌:屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值同时为增强竞争力,屈臣氏在价格策略实施方面根据不同市场消费者的不同进行调整,使“保证低价”成为为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。同时中国的不同城市居民的平均收入大相径庭。因此在定价方面,屈臣氏会突出考虑不同的级别。不同品牌的产品和同一品牌的不同等级的产品的价格都会有所区分。 有关“保证低价”策略消费者调查结果显示,消费者对其认知程度非常高,而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。具有竞争力的价格相对于其他零售企业,屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力的价格”,所以商品的定价一般较高。但2004年,中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动,并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。

  三、传达乐观的生活态度:屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉,分别象征着“健康”“美态”“乐观”。以成功的经营策略为魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第四成功密码。

魔杖五:自有品牌的魅力
  屈臣氏自有品牌在全球各个区域都在积极地推动业务规模的增长。自有品牌在屈臣氏的显著增长,成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。一项AC尼尔森的研究报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

  用自有品牌强化企业品牌形象

  品牌可分为企业品牌和产品品牌。屈臣氏的企业品牌位于商店经营的品牌最上层,是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响:物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。用自由品牌来传达屈臣氏实现经营特色的最有效手段,不仅使各个门店的商品品种构成更加充实,而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。屈臣氏在功能、价格、造型等方面提出设计要求,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。在屈臣氏品牌系统中,企业品牌起到统领的作用,自有品牌必须从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,获取竞争优势。

用自有品牌实现差异化

  拥有一系列受欢迎的自有品牌产品,无疑是体现差异化的最佳途径之一。

  “健康”——“MJ”果汁先生品牌

  屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上,秉承“健康”的品牌理念,通过地域细分和功能细分,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料,进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象,实现了差异化突围。

  广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征,消费者对清热温补十分关注,素有喝"凉茶"的习惯。随着生活节奏的加快,以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料,能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢?就是在这种市场需求的背景下,屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发,潜心研制,2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr. Juicy"的缩写)甘蔗汁,并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁,全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。

  MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上,从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌(产品),避开了产品同质化竞争,实现了品牌的差异化突围,不仅完善和扩充了自身的产品线,更为重要的是,在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。

  “美态”——时尚蒸馏水、护肤品、化妆品

  屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18~35岁的女性上,该类消费群体追求个性,注重个人魅力,追求舒适的购物环境。

  针对该目标群体追求时尚活力的生活,屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水:流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。去年在香港推出后即受到了消费者的喜爱,其时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者,并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调,为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色,一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象,另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

  此外,针对女性消费者的需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念的调查显示:有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素,她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。

快乐——玩具、新奇士橙汁

  走进屈臣氏任何一家门店,迎接顾客的首先是欢乐的音乐,还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等,一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递着乐观的生活态度。

  为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵,2004年6月,屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌,与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目,从娱乐角度切入,让人们感到轻松有趣之余,使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来,拉近了与消费者的距离。

  新奇士和迪士尼有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族;新奇士是营养、美味的橙子代表,色彩明快,欢乐感强,迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆,具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合,增强了新奇士的品牌张力,丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。

  屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现,所以具有较强的价格竞争优势。屈臣氏自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势,屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%~40%,物美价廉的产品再加上时尚的包装设计,一直都深受消费者的欢迎!自有品牌的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第五成功密码。

魔杖六:产品优势——更了解顾客的需求
  屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。屈臣氏产品主要有化妆品类和个人护理用品类、化妆品类和美容品等,还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。

  把握市场需求的优势对屈臣氏实施产品引进及开放策略提供有利的条件。屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施产品开放及引进策略的过程中,由屈臣氏提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。

  屈臣氏产品每次推出都以消费者的需求为导向。引进的品牌中以个人护理品、化妆品最为典型。例如宝洁公司的潘婷、海飞丝、玉兰油等都很贴近消费者的需求。自我品牌生产方面例如在饮用水产品上,屈臣氏紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,为屈臣氏产品引进及开放策略的实施带来成功。产品优势的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第六密码.

  李嘉诚的屈臣氏能有如此的成就,他及他的团队成功的将六大密码组合成了企业的成功魔方。李嘉诚之于屈臣氏尤如哈利﹒波特之于魔法学校城堡,哈利﹒波特关键的时候用他的智慧及手中的魔杖有力的保全了魔法学校城堡,同样李嘉诚及他的屈臣氏团队用他的六大经营魔杖成功的缔造了屈臣氏集团今天的成就。

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