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销售管理大师:传统营销网络正被自动化营销取代

行业上下游中国仪表网2012年12月07日 09:36人气:21012

  2012年11月11日,一场前所未有的网络购物潮席卷而来。人们惊奇地发现,以往在传统渠道的购物习惯正在慢慢向网络转移。
  
  同一天,销售管理大师约翰·亚瑟在《中外管理》杂志社主办的“第21届中外管理官产学恳谈会”后接受了《第一财经日报》的专访。他认为,网络上的自动化营销,正在逐渐取代传统营销方式,改变消费者整个购买的流程和方式。“五到六年前,在美国的消费者如果要买一个冰箱,他会去店里面买,会选择他喜欢的供应商去买。现在在美国,如果一个消费者要购买冰箱的话,首先直接在网上看,去甄选他喜欢的品牌和规格,然后再去店里挑或直接网上下单。”
  
  来自美国的约翰·亚瑟在过去30年间,帮助全球7000多个企业完善了营销方案,其中不乏海尔等逐渐走向国际化进程的中国企业。在他看来,中国正在经历互联网营销浪潮的冲击,如果不能提前实现业务转型,多家公司将被淘汰。
  
  正在突变的消费行为
  
  “美国的销售人员减少了20%,由于互联网的普及和社交媒介的普及,我们在购买产品的过程中,很多时候已经不需要销售人员了,甚至在很多行业,客户都不喜欢跟销售人员接触,因为销售人员在这个过程中已经不能为客户增值。”约翰·亚瑟强调这一现象在B2B领域比B2C领域更为明显。
  
  例如,五年前在美国的汽车模具行业,至少有25000名销售人员,目前销售人员的数字是零。汽车模具行业现在甄选供应商的方法一是不用销售人员展示,二是直接将订单放到网上公开招标,谁的报价理想就选择谁。
  
  B2C领域,情况也相当严峻。在美国80%的买家在购买之前会自己先到网上进行搜索,而不是通过销售人员的介绍。
  
  这让很多行业发生巨变。尽管美国政府对传统书店多有扶持,但从今年开始,曾是美国第二大传统图书零售商的连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。而与之相反,亚马逊网上图书的业务蒸蒸日上。
  
  “公司也是一样,感受不到时代消费行为巨变的公司正在被时代淘汰。”在约翰·亚瑟看来,黑莓手机公司就是这样的公司,因为苹果、三星等智能手机的冲击,黑莓公司没有意识到消费者购买流程的转变,没有跟着变化,所以整个战略现在完全是落在其他竞争对手之后。“也许6个月之后,黑莓的制造商将会破产。”约翰·亚瑟说。
  
  中国服装出口业也面临了同样的问题。约翰·亚瑟告诉记者,过去多年以来,美国人身上穿的几乎100%都是“MadeinChina”,但随着时代变化,“快时尚”备受推崇以及全球化的进一步深化。美国服装业开始逐渐发现,首先,中国的人力成本已经不再低廉,孟加拉等国家成本更低;其次一件衣服从中国运到美国需要18天,不能满足快时尚的需求,而美国本土运输只需要1天。因此,大量的制造业订单被转移,美国服装现在仅有25%在中国制造。而跟不上这一购买流程转移的中国服装制造业将大批破产。
  
  从被动转型到主动转型
  
  在约翰·亚瑟看来,与其被动地等待在互联网消费大潮中被淘汰,企业不如主动转型迎接新的商机。他指出,美国第二大百货公司,正在转型为网络销售公司,如今,网上的销售份额日益增加。
  
  很多企业担心选择网络自动销售,需要花费大量的人力财力,也未必取得好的效果,但约翰·亚瑟认为,这种看法是误区。
  
  企业应该意识到,传统的销售模式里,卖家需要找到潜在客户在哪里,并去培育、教育和审核这些客户,所有这些事情都是人去做的。但现在一种新的销售模式正在诞生,可以完完全全从互联网上去挖掘、培养和审核新的客户。
  
  “新销售模式由两种方式组成,第一是Push(推)的方式,第二则是Pull(拉)的方式。”约翰·亚瑟说。
  
  Push(推)的方式,主要是传统的互联网营销,比如邮件营销;还有较为新式的,比如网络媒体发布会。
  
  而更新的Pull(拉)的方式,则是核心,第一是做搜索引擎优化,让潜在客户主动找上来。如果是B2C企业,这个过程的目标就是成交,但是对B2B企业来说,这个过程主要是获得潜在客户。Pull的第二种方式则是利用社会化媒体。比如:博客、推特、LinkedIn类网站(人脉网站)、Facebook、YouTube等来进行客户猎捕、客户关系管理、客户关系维护以及教育客户等。
  
  他提醒说,一个公司真正在社交媒介上推广,建立Pull的营销方式,必须有专门的人,去把每一项都协调起来,而且同步发布。
  
  游戏规则的转变
  
  “企业转型十分艰难,在中国,那些国有企业转型尤为艰难。”约翰·亚瑟告诉记者,“以往美国通用的例子就可以说明,根深蒂固的管理层和转型的不确定性,都会是障碍。”
  
  对于自动化营销也是一样,许多公司只是做了Push和Pull,吸引到了潜在客户,却没有走出关键一步——潜在客户最终是要被吸引到公司网站的。而公司网站必须是“互动型网站”,而不能是人们普遍看到的很无聊的公告板网站,就像看公司的宣传页一样。
  
  互动型网站的核心特征是:这是有趣的、可以学到东西的网站,上面有行业或公司产品的白皮书,有学习视频,有用户可以下载的、活跃的东西在里面。让他们愿意停留在这里,不是看看就走。当然,公司网站还要针对PC、平板电脑、手机这些不同访问方式,做出不同的形式来。
  
  在约翰·亚瑟看来,这一切并不是说,让营销人员不存在,而是职能的转变,在美国,90%新招销售为内部销售人员。
  
  “优秀的销售人员非常善用现在最最流行的四大销售工具,这四大工具都是集合在一起的。第一是智能手机;第二是平板电脑上的视频演示,产品视频介绍;第三大工具是SRM管理系统:第四是社交媒介,包括专业工具的会员服务。优秀的销售人员非常善于把这四类工具整合起来作为销售工具使用,基于客户购买流程的改变,企业的销售流程也正在发生翻天覆地的变化。”
  
  他们的工作比以前更为容易也更为艰难。容易是因为,现在寻找客户意向更为精准和高效。而更困难的是,需要销售人员用更高的技巧把潜在客户变成直接客户。
(本文来源: 第一财经日报(上海)转载请注明出处
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