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天下杂谈:自动化行业拿什么拯救渠道?

行业聚焦点中国仪表网2013年04月09日 10:44人气:19123

  有位网友曾在网上发帖表达他对目前工业自动化渠道经营市场的看法:“对于渠道销售的技巧和管理,工业自动化供应商还存在许多不足之处,往往在渠道快速发展的时候也在对渠道失去应有的控制,导致的结果就是市场混乱,水货充次,经销商们大打价格战。”
  
  本想开辟一处空间集合众人之力来讨论这一问题,但这篇点击率颇高的帖子最终却只引来了一句评论:“这是个复杂的问题,并不是一句两句话能说得完的。”
  
  工业自动化渠道市场存在的一系列问题,确实是如此“说不清道不明”吗?工业自动化渠道市场究竟存在着哪些显而易见、却无力解决的问题?
  
  “近年来此行业逐渐进入病态,利益的驱动使渠道商队伍近年来非良性的扩大,工控渠道龙蛇混杂,既有技术力量强、资金雄厚的正牌渠道商,也有四处串货的杂牌军。铺货、串货等行为,使行业整体利润剧烈下降,只有实力雄厚、擅长提供技术解决方案的公司才好过些。”一位在工业自动化领域从事了多年销售工作的资深人士如此回答。
  
  “供应商为了制衡大的渠道商,又发展了许多小规模的渠道商,且在价格政策上‘区别对待’。在竞争时,小渠道商技术力量不占优势就以压价抢夺市场,造成恶性竞争,市场愈发混乱。”一位工业自动化渠道商的负责人如此表述。
  
  除此之外,关于“供应商与渠道商抢客户、产品出了问题用户不知该找谁”之类的抱怨也常常在工业自动化圈内人士中间传播。工业自动化市场繁荣喜人,而工业自动化渠道市场的各类非良性问题则更加恼人。
  
  供应商与渠道商本来就是一对“欢喜冤家”。他们相互依赖,又不得不为维护自身的利益而相互制衡,有人将二者之间的关系形容为“恋人未满”。
  
  在如此庞大的中国工业自动化市场环境下,渠道经营是产品供应商拓展更广阔市场的最佳利器。渠道商们帮助供应商开拓着中国广阔的市场,特别是那些他们“鞭长莫及”的中小客户。他们是产品供应商与最终客户之间的纽带,负责把产品销售到各地,更重要的是,它们可以代替供应商解决大部分的售前、售后技术难题,既有技术层面的、也有业务层面的,使得厂商可以集中精力从事产品研发、技术改进等核心业务。一部分工业自动化产品供应商,如三菱电机、欧姆龙、Pro-face等,其产品几乎全部通过渠道方式销售,而在西门子、伦茨、台达、研华等品牌的市场销售业绩中,渠道商贡献的部分也不可小觑。
  
  渠道经营的份量如此之重,该如何管理渠道就成为了一个大问题。大部分的企业都是由自身的销售人员对渠道进行管理,也有的企业专门设立了渠道专员,使渠道管理更趋于专业化。
  
  网友所提到的“在渠道快速发展的时候,也在对渠道失去应有的控制”的现象,在目前的工业自动化渠道经营市场并不罕见。这与企业本身对渠道的管理能力有关。发展实力较强的代理商固然会促进产品销售,但也很容易使得用户资源和渠道被控制在他人手中,失去对市场的话语权。而企业为避免这种局面有时会发展更多的代理商,使之相互制衡,这样造成的结果却是工业自动化渠道市场越发鱼龙混杂,价格竞争激烈,最终受伤的还是供应商自己。
  
  “供应商与渠道商抢客户”的现象主要发生在一些直销与渠道销售并存的企业当中。企业对销售人员不正确的考核机制,以及对渠道管理的不严格是造成这种现象的主要诱因。而这样导致的结果是供应商会逐渐失去渠道商的忠诚度,虽获利一时却损失了更多的潜在市场。面对工业自动化渠道市场的这些非良性因素,北京四通工控技术有限公司的董事长潘琪则表示,这是中国工业自动化市场发展过程中必然经历的阶段。“在市场的不成熟期,我们必然会遇到这样那样的问题,然后再慢慢走向成熟。”而在国外,工业自动化市场经历了几十年的发展,已经呈现出良性态势:国内的工业自动化渠道市场被几家有实力的龙头渠道商所垄断,这些渠道商与供应商之间已经达成了一种合作默契,市场趋于稳定,竞争趋于理性。
  
  近年来,工业自动化产品供应商在选择战略合作伙伴的标准上也发生了很大转变。欧姆龙、三菱电机、台达等许多企业都提出要与理念一致的渠道商共同开拓市场,这也意味着那些“不以深耕市场为目的,只想赚快钱”的渠道商将很快被淘汰出局。供应商也在有意识地增强着与渠道商之间的联系,以提高后者的忠诚度,如定期为渠道商举办培训,与渠道商联手打造品牌、开拓市场等。
  
  此外,具有技术实力,以及深厚的行业背景的渠道商开始越来越受到供应商的青睐。由于工业自动化市场已经由“产品时代”走向了“方案时代”,行业背景有利于渠道商帮助供应商一同整合产品、深耕行业。如欧姆龙,在现有的100多家代理店之外,还将寻找一些具有行业背景的新合作伙伴共同针对某个特定行业开发产品。从这一点看来,工业自动化的渠道已不再是单纯的贸易渠道,而是逐渐在向技术渠道、方案渠道所转型。在充分竞争的工业自动化市场中,原有的守株待兔式的经销方式,必然将被主动的、以客户为主导的经销方式所取代,而老牌的资金为主的物流式销售体系,也将逐渐被新兴的技术先导型的OEM销售体系所代替。没有能够根据市场的这一需求实现转变的渠道商最终必将被淘汰出局。
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