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西门子(中国)副总裁许国祯:讲故事的品牌

行业聚焦点中国仪表网2013年11月25日 17:14人气:13224

  导读:西门子(中国)有限公司副总裁,以及西门子东北亚区企业传播总监许国祯先生日前接受媒体访问,讲述品牌创新与品牌故事。
  
  许国祯先生自2011年起担任西门子(中国)有限公司副总裁,以及西门子东北亚区企业传播总监。拥有逾30年的企业传播和品牌营销经验,是企业社会责任的推动者,民间环保事业的支持者,服务于福特期间曾创立“福特汽车环保奖”,并协助创建了珍妮古道尔在亚洲的第一个环境基金会。对德国西门子这样一个百年老牌工业企业而言,许国祯认为西门子在工业领域的优势需要传递给利益相关者,使西门子各集团所有的产品、服务以及能力形成一个统一清晰的信息,让客户理解并接受品牌的价值。
  
  Q:西门子作为一个进入中国140多年的企业,它的品牌优势是否只是在历史的积淀中成长起来,还是拥有其他的特点?是否可以简单描述一下?
  
  A:西门子在中国的悠久历史固然是我们品牌非常大的资产,同时也是我们很大的困扰。因为它经营的事业太宽泛了,造成受众对我们的印象各式各样。我们在品牌经营上最重要的任务就是让大家对西门子的了解能帮助到业务推广的需要。这要靠我们和受众进行深入的沟通,帮助受众理解我们品牌真正代表的本质。这也是我们在日常行销、沟通工作上的重点。
  
  Q:据我们所知,西门子在产品上一直都是以创新著名,那在您进入西门子以来,企业有哪些创新的营销理念和方法体系呢?
  
  A:创新具有不同的层次,从基本的技术、产品服务的创新,到组织工作的创新,一直到文化的创新,西门子作为一个重视创新的企业,它在这三个层次上都有非常独特的做法。我个人加入西门子以后,我们在企业传播、在对外的品牌经营上面最大的改变也是在进行创新。
  
  基本上,有很多条件造成了现在企业做宣传或品牌经营必须经历较大的变革和创新。主要原因如下:
  
  第一,整体传播环境在变。早年大家的观念是“我说什么你听什么,你信什么”,后来变成“你不一定信”,到今天,基本上只要是商业宣传,消费者都习惯采取不信任原则,必须经过亲身确认你提供商业信息的真实性。
  
  第二,在整个传播环境里面,过去通常都会使用中间媒介物,比如报纸;到现在,传媒的主宰角色已经多元化,流落到了个人、企业自己的手里面,比如自媒体。
  
  第三,企业在市场、在品牌经营上的投放跟上世纪60-90年代完全不可同日而语。在大家都在缩减预算,设法有效地做商业宣传的情况下,过去的手段已经不适用了。
  
  最后,在现在大的传播环境和客户自主形态之下,受众在获取信息的过程中寻求的是信赖,如果不存在信赖或者信任,所有无需再谈。
  
  在以上四个大的因素的影响之下,所有的企业传播或者是商业传播都面临一个必然的变革。我们必须要用新的思路面对,不同的组织去做这个工作,要定不同的目标,使用不同的手段。不止西门子一家企业,所有企业共同面临大的环境已经超越了80年代、90年代的知识所能解决,必须使用新的理解、新的态度去解决问题。西门子在品牌经营、商业传播上翻天覆地在改变,最终目的都是为了让品牌达到更理想的境界。
  
  Q:作为一个B2B企业,西门子的品牌推广有什么特点?
  
  A:全部的企业,包括B2B、B2C在内,大家共同面临的是商业传播环境的巨变,西门子中国采取的战略,依我的说法,就是story-telling leads everything,就是我们以说故事来领导所有东西。西门子拥有自己的传播战略,但战略反射出来的都是故事,由故事贯穿所有的渠道,由故事联结所有的手段,由故事触动所有的受众。
  
  Q:作为“讲故事”的品牌,那西门子有什么故事可以分享给大家的吗?
  
  A:在我的经验中,与受众沟通的时候,如果我们把西门子真实发生过的事情、客户由于西门子帮助而获益的故事讲出来的话,没有一个故事不感动人的。可以说西门子是一个“故事”极为丰富的企业。
  
  比如100年前,西门子工程师不远万里来到中国云南石龙坝,带来当时世界上最先进的水里发电机组,将滔滔江水化作源源电能,揭开了中国可再生能源发展的序幕。
  
  比如,在山东青岛啤酒厂有一台西门子老电机,自110多年前开始运转至1995年光荣退休,几乎从未出现过故障。更神奇的是,今天它仍旧可以正常运行,向人们讲述西门子与青啤跨越一个世纪的友情。
  
  另外我也有一个认识:没有一个企业没有故事,只是有没有用心去搜寻、仔细去定位,好好表达而已。这是一个很大的挑战,大家一起来试试吧。
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