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医疗器械巨头争夺中国市场 本土企业向上突围

行业上下游中国仪表网2014年07月22日 15:10人气:4746

  导读:自2009年开始的新一轮医改直接地刺激了医疗器械市场的快速增长。以GE、西门子、飞利浦为首的外资医械巨头盯上中国基层市场并相继推出农村基础医疗产品。本土医疗器械企业在守土有责的同时,凭借收购国际先进医疗企业等方式积极向上一层市场突围。


 
  一场激烈的竞争正在中国近500亿美元市值的医疗器械领域广泛而且持续展开,而十年前,这里还几乎是跨国公司的垄断“专场”。
  
  当传统重点城市的大医院渠道增长开始放缓,中国新医改持续释放的市场空间,开始激发跨国医疗器械巨头不断向下的动力,而本土医疗器械企业在守土有责的同时,也凭借收购国际先进医疗企业等方式向上突破,“两强”角力之下,国内医疗器械市场的竞逐预计将会更加激烈。
  
  跨国巨头城市包围农村
  
  跨国大公司们从来不掩饰他们对于中国市场的“野心”,即便是面对自己曾经不屑一顾的基层市场。
  
  或许,一组数字更能说明问题。
  
  在中国,约80%的CT市场、90%的超声波仪器、85%的检验仪器、90%的磁共振设备、90%的心电图机、80%的中高档监视仪、90%的高档生理记录仪以及60%的睡眠图仪市场均被跨国品牌所占据;而保守估计,西门子、GE和飞利浦三大外资公司分食了中国高端医疗器械超过七成的市场份额。
  
  而中国自2009年开始的新一轮医改最直接地刺激了医疗器械市场的快速增长,卫生部规财司数据显示,我国2000余所县医院装备配置平均缺口30%,其中包括全国2000多所县医院、5000多所中心乡镇卫生院和2400所社区卫生服务中心,以及3万~5万所村卫生室的医疗设备建设,市场想象空间巨大。
  
  而县医院、乡镇卫生院和社区卫生服务中心所代表的基层市场,正是中国政府最新一轮持续投入超过1100亿元的新医改重点倾斜的方向。
  
  预计,2009~2015年间,中国医疗器械行业复合增长率将保持在20%~30%之间;医药市场研究公司Frost&Sullivan也认为,到2015年,中国医疗器械市场总额将达到537亿美元,市场的扩容将同时给本土医疗器械企业和跨国医疗器械巨头创造空前的机会。
  
  “几乎是在2009年新医改启动的同时,我们就调整了在中国的整体市场计划,中国基层市场成为与我们大城市大医院市场并列的一项工作重点。”GE医疗大中华区总裁兼首席执行官段小缨接受媒体采访时透露。
  
  数据显示,作为世界上规模最大的医疗器械公司,GE医疗同时也是现阶段在中国高端医疗市场中份额最大的外资企业,在中国高端市场占有率达到50%~60%。一直以来,一线城市的大型医院是GE锁定的目标市场。
  
  2009年5月,GE全球启动“健康创想”战略,宣布将在未来6年内投资30亿美元,用于开发100种能够增加医疗覆盖率、提高质量并降低成本的新产品——中国区计划中包括了将专门面向中国基层市场推出全新的农村基础医疗产品,并实现每6个月推出一款新品的目标。
  
  “过去我们集中在CT、核磁共振等大型设备上,现在开始我们会更关注如何集成功能,推出经济实用型的医疗器械产品,供应基层市场。”段小缨表示。
  
  一场外资医械巨头城市包围农村的战役迅速展开。
  
  和GE同时,西门子中国内部代号为“Smart”的战略计划信息也显示,目标为推出简单易用、维护方便、价格适当、可靠耐用和及时上市的产品,目前这些产品已经开始在基层细分市场探索。
  
  西门子中国区高层曾表示,希望Smart创新产品不局限于医疗设备,并同时拥有更多的二三线城市客户,最终占中国区总销售收入的20%。
  
  而GE和西门子在全球的老对手荷兰飞利浦已经在沈阳与国内医疗器械龙头东软医疗建立了合资企业,生产中低端X光机、核磁共振、超声仪,满足中低端市场需求,专攻其擅长的超声等领域。
  
  “一方面是中国市场持续放量,大量的机会使这些巨头们主动调整方向;另一方面,传统的重点城市大医院市场增长放缓,可基层市场超出30%的增长也迫使他们必须对现有战略做出调整。”中国医疗器械行业一位知名专家表示。
  
  中国公司“防守反击”
  
  但中国本土的医疗器械企业并不甘心自己的势力范围被外来者鲸吞蚕食。
  
  “二三线城市和农村地区的医院预算有限。因此,对医疗设备这类昂贵的产品而言,价格是非常敏感的因素。而且,中国公司在边远市场的销售经验也更丰富。”麦肯锡中国近期的分析报告指出。
  
  该报告认为,国产产品价格低,利润率却很高。骨科材料企业如康辉和威高的利润率估计可达40%~50%;微创和乐普的利润率估计可达35%~55%;这些低成本的竞争者手握充实资金,且不遗余力地投入到扩大规模和研发之中,将在向上的进攻中与“向下”的跨国公司在中端市场最先相遇并展开充分竞争。
  
  事实上,中国的医疗器械市场中外资巨头与本土龙头企业相互向对方势力领域渗透的格局已经形成。
  
  2009年4月,国内开放式磁共振和CT代表企业沈阳东软研制出中国自主知识产权的PET获得美国FDA的准入,随后得到了6台美国订单。接着,东软的NeuViz16多层螺旋CT获得FDA注册,成为第二个进入全球高端医疗的产品——在此之前,中国医疗器械企业的原创能力被广泛质疑,并成为行业发展的最大软肋。
  
  而本土公司技术升级以向上一层市场突围的趋势近年来越来越明显——2011年,深圳迈瑞将18%的年营收投在了研发领域,其明确表示希望成为高端医疗设备制造商,并开始向跨国企业占领的中高端市场进军;鱼跃医疗也在2010年成立了专门的实验室,由粗放式增长走上专业化道路。
  
  2月7日,国家食药监总局出台了《创新医疗器械特别审批程序(试行)》,按照早期介入、专人负责、科学审批的原则,在标准不降低、程序不减少的前提下,对创新医疗器械予以优先办理,并由发改委、工信部、财政部和卫计委联手拟定“产业振兴和技术改造专项”,整个专项扶持资金为15亿元。
  
  与此同时,越来越频繁的并购也开始释放本土企业国际化和快速发展的信号。
  
  2013年,迈瑞并购美国超声巨头ZONARE、复星医药收购以色列企业Alma进入医疗美容器械市场、微创医疗收购美国Wright医疗骨科业务。
  
  在此之前,纳通医疗集团收购芬兰医用可吸收材料和产品研发生产企业Inion;华润医疗收购美国乳腺MRI设备公司Aurora,东软集团收购主要为患者提供远程医疗诊断、保健、护理等解决方案的以色列Aerotel公司,乐普医疗收购销售心血管介入和外科医疗器械的荷兰Comed公司,锦江电子收购生产治疗房颤高端介入耗材的美国Cardima公司;而迈瑞在收购ZONARE公司之前,已经完成了美国Datascope生命信息监护业务和澳大利亚分销商Ulco医疗有限公司两项海外并购。
  
  “基层市场非常大,对于跨国企业来说,本土企业的价格竞争优势和当地市场资源优势,是他们将不得不面临的一个最大挑战。”前述资深人士分析。
  
  直到今天,低成本还是赢得大部分中国市场的不二法宝,显然中国制造企业具有显著优势。例如,进口的冠状动脉支架(即心脏支架)价格为3200美元,而国产只要2500美元甚至更低。
  
  他认为,近年来,跨国企业主动和经销商合作,推出更多的整套营销解决方案,以及放下身段,针对中低端市场开发更多“经济适用”的机器和专门针对中国市场的基础医疗解决方案等,都是为应对在基层市场不具备的优势所做的改变。
(本文来源:第一财经日报转载请注明出处
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