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李宁:奥运冠军的商路创业历程

专题报道中国仪表网2008年11月03日 11:43人气:469

    李宁,世界著名体操王子,退役后选择了从商。从加盟健力宝开始,让中国运动员在领奖时身穿国产体育品牌的梦想就一直激励着他。如今,“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌,并在世界体育品牌中占据一席之地。

  借助“亚洲雄风”,“李宁”一夜成名 

  1989年,这是李宁人生中除了体育之外的第一次重要抉择。这位体操王子此时26岁,已经退役。对面坐着健力宝的老板李经纬。他建议李宁加入自己的企业。李宁当时有在深圳创办一所体操学校的念头,李经纬建议说:“光靠赞助不行,一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路,你可以搞经济来发展体育。”李宁有点心动了,但他需要突破的障碍还很多。 

  最后,李经纬的热情感染了他。1989年5月,李宁加入健力宝,成了总经理特别助理。尽管当时的健力宝只是偏僻一隅小镇上的乡镇企业,但正是这个企业,让刚刚起步的李宁有了起跑的助力。 

  曾担任健力宝集团总顾问的王志纲有过这样一段回忆:1990年,北京正在筹备亚运会。当时,亚运会火炬接力处对买断火炬接力开出了300万美元的高价,健力宝根本承受不了。这时,李宁本人的公关能力及名人效应再次发挥作用,他用一种爱国情绪感染了火炬接力处的领导:如果承办权落到外国公司手里,那将是12亿中国人的耻辱。经过一番谈判,最终,亚运会火炬接力传递活动由健力宝主办,费用只要250万元人民币。 

  于是,就有了那么一个历史性的时刻:1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的“李宁”运动服,从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。至今,很多人都能回忆起那雪白与神圣的一幕。25亿中外观众由此知道了健力宝和“李宁”。火炬传递到天安门,通过中央电视台,全国人民都发现党和国家领导人身上穿的都是“李宁”。这一刻,李宁牌真正横空出世。这个夏天,成了李宁商业故事的真正开始。此时距汉城奥运会失利,仅仅两年。 

  1994年9月,健力宝运动服装公司从集团母体上顺利脱身,更名为李宁体育产业公司,正式摘下“红帽子”。直到此时,李宁公司才真正出现在中国市场上。 

  1995年11月30日,李宁迎来了脱离健力宝后的第一次重大体育赛事的体育营销:第26届亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备投标。李宁延续在健力宝的一贯思路,大力投入,最后斥资800万元人民币一举击退其他品牌。 

  严格地说,这些赞助并不属于体育营销,而是与李宁本人的体育情结密不可分,但这些情结通过市场运作形成了具备商业价值的体育营销方法。这也是“李宁”取胜的原因之一。更关键的是,“李宁”产品创新一刻也没停止过。这段时期,被李宁公司称为“高速发展阶段”。1996年“李宁”创收6.7亿元。即使是性格内敛的李宁也禁不住豪情万丈,制定了“1998年达到10亿,2000年达到20亿”的销售目标。 

  危机骤现,“一切皆有可能”中二次创业 

  商业跟运动一样,取得胜利的确艰难,但保持胜利却更为困难。猝不及防地,“李宁”的增长在1997年戛然而止。这次危机发端于东南亚金融危机,余波也危及中国市场。更为严峻的是,1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”。此后,团体的购买能力降低,使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。 

  品牌老化问题切实地摆在李宁面前。李宁明白,他必须立即改变这种状况,需要构造出一个有战略目标、清晰定位和强大系统并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。张志勇就是这时冒出来主持大局的人。这段时期,被李宁公司称为“二次创业”。 

  李宁公司决定专门派人去研究市场消费者的行为,对品牌战略做一个较为长远的规划,把公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。首先能够看出问题,也能够很快纠正的是广告。以张志勇为首的管理团队希望人们谈到自己品牌时,用“亲和”、“时尚”、“魅力”这样的字眼来描述。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。 

  几个月后,李宁公司在电视上开始播放新广告片,用真实的画面再现人们年少时的美好回忆。广告片所表达的含义是:在年轻、充满活力的人面前,外界的限制形同虚设,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!”这则广告以生动的画面,向观众暗示了一种价值承诺:拥有“李宁”,不仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量、人生境界。 

  让张志勇兴奋的,并不是这个广告多么有创意,而是在左右摇摆了多年之后,通过品牌定位,“李宁”及时进行了品牌转型。2002年足球世界杯开战前夕,“李宁”的新广告片开始播放。这场品牌变革,对于“李宁”而言,非常及时。 

  “中国元素”征服NBA球星 

  努力过、收获过,然而在品牌建设上,李宁公司发现自己的问题仍然存在。一方面是国内外竞争对手强势增长,耐克和阿迪达斯长驱直入,另一方面,“李宁”近年来的增长速度却在趋缓,产品也无大的改观。 

  2002年年底,应邀前来的全球最大的管理咨询组织,IBM咨询服务团队进入李宁公司。在IBM的帮助下,“李宁”找到了问题所在:战略方向的缺失,使得公司的内部结构上出现问题,这又导致了市场运营上的问题。总之,公司的一切问题都可归结到无清晰的战略这一核心问题上。比如提到耐克,会让人想到篮球,阿迪达斯会让人想起足球,“李宁”需要寻找自己的项目,这将是什么? 

  从体操到跑步,再到足球,“李宁”开始摸索符合自己的项目。而最终“李宁”选择了篮球。 

  2006年1月10日,李宁公司签约了第一位NBA球星:年轻的达蒙·琼斯。对于李宁公司而言,这笔交易表明它已经开始在本土市场上向国际巨头发起反击。签约不久,一款专门制作的篮球鞋“飞甲”空运到了琼斯手中。这位热情的年轻人也投桃报李,他经常将“飞甲”作为礼品赠送给队友。“李宁风”吹到了NBA的更衣室里。 

  有了这奏效的第一步,深受鼓舞的“李宁”接下来开始了和奥尼尔的谈判,并最终将奥尼尔招至旗下。而火箭队的查克·海耶斯是那“第三个”。至此,“李宁”旗下已拥有三位NBA球星。 

  就在“李宁”春风得意时,2006年9月,“李宁”又获得了一个意外的胜利:男篮世锦赛上,身披“李宁”战袍的西班牙男篮战胜希腊队,成了世界冠军。顺理成章地,赞助商“李宁”也成为最大的商业赢家,也成为首家赞助篮球世界冠军的中国企业。在国际商业上出现了让人欣喜的中国风。 

  通过与对手的长期“斗争”,在2005年年底到2006年,“李宁”终于摸索出一件“利器”——东方元素。在经过无数试验之后,篮球专项组的年轻设计师郑永先最终设计出了一款让人吃惊的篮球鞋“飞甲”。这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲,所以鞋面设计主要是模仿铠甲片,鞋身搭扣上的图案是夔龙纹,这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑色漆皮,增加了现代感。这款鞋成为成品后,东方化的整体感一下子给人极大的视觉冲击力,整体效果浑朴古拙,透出一股霸气。这不仅征服了对中国元素好奇的美国NBA球星,中国消费者也用钱袋表示了对这款产品的认同。很快,“李宁”又推出了“姊妹篇”“羽甲”。这让中国消费者也开始关注“酷”的“李宁”。 

  随后,“李宁”为54码大脚的奥尼尔推出的“SHAQ”系列第一款为“霸王枪”,第二款“蚩尤”,2007年10月推出的第三款叫做“钟馗”,2008年年初,推出的第四款叫“君临”。在“君临”中,东方元素的运用更为娴熟。市场也对此给予了直接的承认,这证明“李宁”也拥有了推出高档球鞋的能力,确凿地增添了品牌价值。 

  发展慈善,创办“中国运动员教育基金会” 

  在商场上刻意保持低调的同时,李宁在另外一个领域却相当高调,又做出了一个全国第一。这个领域,就是支持体育发展的公益事业。实际上,脱离健力宝至今,李宁在总体理念上仍然延续了过去健力宝“高举民族大旗,支持国家体育事业”的理念。 

  就在李宁加盟健力宝后不久,1992年7月,由健力宝集团投资100多万美元,李宁和陈永妍在美国洛杉矶开办了“美国李宁国际体操舞蹈学院”。这与李宁对体操的真切热爱与倾心投入有关。 

  李宁希望赋予生命更多意义,而对于他,生命中最重要的意义正是体育。1992年3月10日,李宁在佛山的体育学校成立,而这一天“正是他28岁生日”。时隔9年后,李宁公司发布了一条消息:“2001年3月10日,李宁担任主席的‘中国运动员教育基金’正式在香港注册成立。”这一天“恰好”是李宁37岁的生日。 

  创办这一基金会,是因为李宁心中一直考虑的一个问题。当时中国的国家队及省市队的注册运动员约有14000人。由于运动员从小就接受专业训练,无法正常完成普通学校的教育课程,不少运动员退役后缺少谋生技能,寻找工作时困难重重。能成为耀眼明星的毕竟是少数,更多的退役运动员如何融入社会?这个教育基金设立的宗旨是,通过社会的力量来资助并帮助运动员获得其运动项目以外的专业知识和外语技能,帮助他们在离开竞技场后能够适应新的工作环境,能够健康、幸福地生活。 

  实际上,在没有成立基金会之前,李宁就一直把运动员看做自己的家人。在1998年7月第四届美国友好运动会的一次跳马练习中,运动员桑兰不慎受伤。据她回忆,李宁“就是一个亲切的大师兄”,非常关心她,还给予了帮助。 

  除了募集资金,李宁还曾出售自己持有的股票,用于培养年轻运动员和发展中国体育事业。此举使李宁在公司所持股份从38.67%下降至37.03%,同时慈善事业在李宁日后的生活中占据了更大的比重。 

  无缘赞助奥运,打出漂亮的“非奥营销”牌 

  奥运,一直是李宁的理想所系。“请支持中国申办奥运。”早在1993年,李宁就作为中国申奥代表在全世界游说。之后,李宁又加入了申办2008奥运会的奔走中,2001年中国终于申奥成功。那一刻,全中国沸腾了,而李宁心中的喜悦尤胜于常人。 

  正是由于对奥运的执着,在申请奥运赞助商资格的过程中,李宁再一次少有地对外表现了他商业上的大胆和魄力:破天荒地压上了整个公司的身家性命。但是,事与愿违,“李宁”无缘奥运赞助商资格。虽然深深的失落,但他并没有“沉迷于伤心”,而是很快就转投其他体育营销项目。 

  尽管对手强大,但“李宁”决定全力抓住这个契机。很快,“李宁”成为瑞典奥运代表团的指定体育装备合作伙伴;之后,又签约苏丹国家田径队,成为其合作伙伴。接着,又与埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等成为合作伙伴。 

  2008年2月,世乒赛首日,另一个胜利到来了:李宁公司宣布与美国国家乒乓球队合作,这意味着他们在奥运期间将身穿李宁战袍征战;在中国奥运会参赛队中,李宁公司签下了射击队、跳水队、乒乓球队和体操队,这4个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。就这样,在竞争激烈的情况下,李宁把“一切皆有可能”转变为现实,做出了一系列漂亮的非奥运营销动作。 

  下一把牌,“李宁”打得更是出人意料的精彩。2007年1月5日,也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天后,李宁公司想出的“四两拨千斤”的方法正式出台。 

  当天,李宁公司宣布与央视体育频道签约,2007年1月1日至2008年12月31日,央视奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。根据这份协议,甚至细节到出镜人员身穿西装时,也必须在胸前戴上有“李宁”logo的标牌。也就是说,观众通过电视观看奥运会时,可能看到穿着阿迪达斯的运动员,但是也会看到胸前飘着“李宁”logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案,“李宁”成功地避开了与对手的直接对抗。 

  这一招在之后成为中国国内“非奥运营销”话题和媒体报道都会提及的经典之作。事实上,早在2006年的多哈亚运会上,央视体育频道的出镜记者和主持人胸前已经飘起了“李宁”的logo,这让当时已经重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。恐怕这次阿迪达斯也不会泰然处之。 

  李宁并非一个胆大之人,但他一直在学习,并且一步步地走下去。一位常胜将军,他已经习惯了登上最高领奖台,他心里明白:冠军非我莫属。李宁公司也同样历尽坎坷,但是他们有勇气很快调整,因为冠军的心态、精神和灵魂始终在他们心中激荡。他们坚信:一切皆有可能。这就是,冠军的心。
 

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