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国美总裁陈晓:从“红顶商人”到“江湖好汉”

专题报道中国仪表网2008年11月06日 13:04人气:472

    世界著名咨询公司麦肯锡的研究报告显示:中国家电行业和家电卖场的整合不仅影响中国家电的未来,也将对世界家电业产生深远影响。

  在一轮又一轮的并购之后,中国家电卖场已经形成了国美、苏宁双寡头格局。其中,以国美在市场上的强劲表现尤为出色,不仅几乎囊括了整个北方市场,并有可能向以沪宁为龙头的长三角地带进军。显然,这里正是苏宁得以生存和发展的根据地。

  陈晓,这位新国美的总裁。在与国美董事长黄光裕的“双簧”战略中。一刚一柔、刚柔并济,不仅开创了行业并购典范。也为中国未来产业并购、行业整合提供了一个难得的成功案例。

  当记者在采访中问到陈晓在性格上有无缺憾时,这位统率国美数以万计员工的总裁,眨了眨自己的眼睛,像个孩子一样笑了:“缺点多了。怎么讲呢?应该是刚性还有点不够……”

  那一刻的陈晓,很亲切、也很感人。

  2008年3月27日,星期五,北京东三环霄云路,鹏润大厦。

  当记者到达鹏润大厦的大厅时,立即给国美品牌管理中心打了一个电话。对方在电话回复记者说:“直接上18楼,我们在那里等你。”

  当我和南方人物周刊的另外一名记者从电梯间里走出来时,国美品牌中心的安宓经理正笑容可掬地站在离电楼不远处等着我们。因为陈晓先生临时有个会议,我们三人就坐在会客厅里聊了一会儿。大约半小时后,陈晓先生的秘书跑步过来通知我们,可以接受媒体的采访了。

  这是一间大约有200平方米的办公室。宽敞而明亮。还没有走到门口,就看到陈晓坐在那张巨大半圆形办公桌后,正埋头处理公务。秘书小姐将我们三人请进了右侧的一个小型圆桌会议室。在确定了陈先生的座位之后,我们依次坐了下来,静候主人的出场。

  依然还是那个陈晓,依然还是那个笑容。只是近距离观看这种笑容时,感觉更亲切、更友善。没有了客套,更没有外交式的辞令。

  君从浦江来

  从昔日的竞争对手,到今天的合作伙伴。这种喜剧式的人生变局,或许只有在这个时代才会发生。“时代赋予我们的机会,我们抓住了。因为我和黄总有同样的梦想。”陈晓说。坦言自己进入国美和出任总裁的心路历程。

  1958年出生于上海的陈晓,一个偶然的机会进入了家电行业。

  上个世纪80年代中期,陈晓进入某街道工厂工作。因为出色的表现,加上谋略过人,不久便成了上海市工业局三产办的负责人,负责经营的正是“家电”。从那时起,陈晓便与中国家电业结下了不解之缘。

  当时的彩电与其他紧俏物资一样,凭票供应。陈晓便把搭配来的滞销产品销往外地,把彩电卖给市民。三个月时间,三产办生意红遍上海滩。

  这次出位的表现,为日后陈晓的职业生涯起到了决定性的影响。

  1990年,陈晓被上海市南汇县商业局相中,从三产办被挖走。陈晓到南汇县商业局的第一件事,就是把“南汇县家电批发站”改名为“永乐家电批发总公司”,这是陈晓第一次有了自己的根据地。此时的陈晓任公司常务副总、主抓销售。一个原本属于县级的家电批发站从此拥有了问鼎上海家电的资格。

  1993年,永乐家电的年销售额已经做到了18个亿。这在当时,可是一个了不起的成绩。此时,远在北方的黄光裕刚刚将京城所有门店统一为“国美”。

  1996年底,陈晓带着一帮旧将集体辞职。条件是带走“永乐”这块牌子,代价是放弃买断工龄的钱。

  永乐从此在家电流通业中立稳脚跟。

  1997年,由“上海永乐精品商厦”、“上海南汇精品商厦”、“上海永丰房地产开发公司”为主体,12位自然人(陈晓、束为、刘辉、束唯一、孙文娟等)共同投资600万元的上海永乐家用电器联销有限公司(现在永乐的前身)成立。此时的陈晓远没有十年后的今天富有,出资仅为70万元。而此时在北方布局的黄光裕已经完成了国美的连锁架构,开始涉足房地产业,投资13亿元在北京建造鹏润家园。

  最初的二年,永乐举步维艰。从“红顶商人”到“江湖好汉”,这个角色可不是每个人都有这种能力转换的。真到1998年底,“永乐”才度过成长中最危险的时代。此时,因公司负债率过高,上海永乐精品商厦等三家公司,原价将自己的股份转让给陈晓等人,彻底退出了家电流通领域。

  经历过诸多变故的陈晓反而清醒异常,终于看到了一条通往财富的未来:零售才是真正的淘金地。果断决定,成立了上海滩第一家家电超市连锁店。很多卖场都是仓库改造而成,租金极低,加上陈晓头脑灵活,把外墙当成了广告幕墙,基本上就可以支付房租。

  低成本扩张从此而来。

  由于陈晓采用的低价策略,加上服务到位,很快在上海滩脱颖而出。打破了上海市国有企业批零垄断的格局,迅速占领了市场。以至多年后,这位统领国美的总裁在接受记者采访时仍感慨万千:“把我经历仔仔细细地理一遍,这些东西对整个行业的发展有什么可借鉴的,让更多其他行业中的企业更快地成长起来!”

  相信他是有感而发。此人传奇式的人生经历,亦是中国家电业成长过程中不可多得的见证与缩影。

  开纵横捭阖之先河

  1999年,在零售中初品甘饴的陈晓放开手脚,开始在长三角摆开战场。不久,江苏南通永乐连锁店开业;2000年,永乐第一次发起大规模价格战,当年销售额超过12亿元,在上海家电市场的份额达15%,成为上海家电市场事实上的“霸主”。

  2001年,永乐的连锁规模突破了20家,扩展至江、浙等地多个城市,年销售额实现20个亿。也就在这一年,已经在上海开了9家门店的国通电器轰然倒下,永乐将其收编后更是如虎添翼。2002年,永乐销售额已达160亿元,为中国第三大家电连锁卖场。上海市65%的市场份额更是为永乐所控制。

  2003年3月,永乐注册资本由3150万增资到1亿元,众多职工将手中股份逐渐转移到陈晓等四人手中,加强了陈晓对永乐的控制,为日后上市打下了伏笔。当年12月,兼并广州东泽电器,第一次将触角伸到了珠三角。

  2005年1月,摩根士丹利以5000万美元加上一份对赌协议的代价获得了永乐20%股份,成为永乐第三大股东,开始谋划帮助永乐在香港上市。从2005年4月开始,永乐以每个月“吞并”一家当地企业的速度,把江苏广源、南京上元、成都百货(电器)收归麾下,到了7月,更是将河南通利和灿坤“一口吃下”,一鼓作气摆脱区域性连锁卖场的形象。于2005年9月初通过港交所上市委员会的聆讯。

  一夜之间,陈晓身价暴涨至8亿元人民币。

  但是,那份对赌协议多少还是为日后的永乐留下了些许隐患。

  一直以来,陈晓就致力于家电流通领域的整合与并购。五年前,陈晓就首倡要与北京大中、河南通利、青岛雅泰、成都百货等五家家电零售商成立“中永通泰”联盟。体现其不凡的战略眼光与办事风格。联盟的本意是各区域霸主联合采购、共享信息,建立良性的竞争链条,联盟甚至相约各成员公司不得随意进入对方的城市或市场。

  当时业界就流传一种说法,中永通泰的真正目的是“抗美(国美)防苏(苏宁)”。但这条“抗美防苏”防线最后还是成为陈晓实现其并购方略的重要来源。

  虽然,今天的永乐与国美已握手言欢。曾经的战国“五雄”也仅剩下“南苏宁北国美”的双寡头格局。但是,整合还在进行,合并纵横是业界永远的话题。

  不久前,苏宁掌门人张近东坦言,大意是:如果苏宁要卖,我会首先考虑国美的,不会考虑境外资本。虽然多年来,家电五雄明争暗斗,但关键时候依然是兄弟同心。

  无论最局结局如何,无论是苏宁与国美最终是走向了联合,还是“南北”分治。不得不承认是陈晓首开纵横捭阖之先河。无论未来中国家电连锁走向何方,“黄陈”与“二张”这四位人物都将印记在中国家电流通的史册上。

  “太极”高手的魅力

  也许我们很难猜测陈晓真实的内心世界。对于当年先抛绣球给大中,最终却不仅未能如愿,反而与国美走上了联姻之路。但从今天的陈晓来看,当初的选择或许就是他早已预谋好了的一场“阴谋”。

  从2006年底,陈晓只身入国美,外界对此褒贬不一。大多数人认为这只是国美的一种姿态,而陈晓仅是一件演好这出戏的道具。一年弹指而过,陈晓不仅从道具变成了实实在在的具有话语权的总裁,而且还帮助国美无论是从营销到管理,从行业并购到资本运作等诸多领域,都让国美走得更远、更稳健。单从这一点上来说,“黄陈”二人的智慧和谋略都有非常人所不能理解之处。

  陈晓踏进国美的第一件事,就是在国美内部进行一场迄今为止中国家电连锁业最大规模的市场调查。这场耗资在200万元以上的大调查,意在将领先中国家电市场的国美看得更仔细,围绕“消费状态、消费市场、消费心理、对竞争对手品牌的认知、对各项服务指标的认知”等方面进行了深入的普调,为国美日后的发力打下了坚实的基础。

  事实也证明了陈晓当初判断的准确。

  2007年4月,国美与海尔签订战略合作协议,总金额高达100亿元,创中国家电史上规模最大的厂商一次性合作项目;6月,国美与永乐合并后最重要环节的ERP系统顺利对接,标志着国美与永乐的整合全面完成;9月,国美与戴尔实现排他性合作,成为中国地区惟一零售渠道。虽然此举,让戴尔竞争对手深为惊讶,但无疑更加坚定国美进军IT的步伐;12月,全面托管大中电器,标志着中国家电连锁业的巨擎真正浮出水面;2008年3月,国美电器以出其不意的方式控股三联商社(600898行情,股吧),此举再次引起业界哗然。

  由于采访比原定的时间延长了许多,已经到了陈晓下一个会议的时间。兴犹未尽的记者还在提问。甚至提出了一些敏感的问题。这位冷俊的企业家与记者打起了“哈哈”,将所有不便回答的敏感问题,轻描淡写地一带而过。让记者再次领略了这位“太极”高手的魅力。

  从鹏润大厦出来,阳光将霄云路照耀得一片绚丽。路上的行人已经穿上了五彩斑谰的衣裳,甚至还有两位少女穿上了飘逸的裙子。

  看来,北国的春天已真正到来。


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