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雷士10年:中国照明领袖品牌的崛起之路

专题报道中国仪表网2009年01月13日 08:59人气:438

   1998年至2008年这十年是改革开放30年中的黄金10年,是市场竞争最激烈、市场经济日益完善的10年,也是国家大力倡导创新的10年,时代在呼唤创新,只有创新,中国才有出路。

    回顾雷士的发展史,我们不难发现,雷士始终秉承“创世界品牌,争行业第一”的发展战略,以创新性的思维、前瞻性的举措,创造了一个个令人叹服的“雷士奇迹”。

    打造自主品牌

    1998年11月底,雷士在广东省惠州市悄无声息地诞生了。当时人们谁也没有料到,在短短10年间秣马厉兵、星夜兼程,雷士不断地在中国照明行业掀起层层波澜,转眼之间成长为中国照明行业里的领军企业。

    襁褓中的品牌之梦

    “营销未动,战略先行”,雷士在创业的最初阶段并不是忙于建立工厂,生产产品,而是先确定企业的战略目标。

    1998年底,照明市场在中国方兴未艾。众多跨国照明行业巨头刚进入中国,占据着大部分的中高端市场,而本土企业实力较弱,只能在中低端市场占据一席之地。通过早年在照明行业摸爬滚打的实战经历,雷士总裁吴长江对照明行业做出三大前瞻性结论:

    1.中国照明电器行业不缺少好的产品,缺的是好品牌。

    2.未来几年,中国照明电器行业的市场格局将由产品竞争转为品牌竞争。

    3.不久的将来,中国照明电器行业的竞争除了品牌竞争外,渠道竞争将逐渐主导消费市场。

    因此,1998年底,33岁的重庆人吴长江在创业之初,便审时度势,提出“创世界品牌,做行业第一,用3年~5年的时间打造行业知名品牌”的企业战略目标。

    事实上,后两个目标雷士已经基本实现。从1999年到2002年,雷士业绩从3000万元跃升到2亿元,用4年时间完成了对行业知名品牌的打造,从2003年到2008年,雷士业绩依然保持着高于行业3-4倍的速度增长,又用了5年时间成为名副其实的行业领头羊。现在,雷士正向“创世界品牌”稳步迈进。

    开创品牌专卖先河

    在确定战略目标,完成工厂建造之后,如何才能把产品卖出去成为当务之急。有人提议打广告,“轰”出知名度来,但刚成立不久的雷士根本打不起广告。此外,行业内也没有这种做法,照明产品通常放在灯具市场销售,各种样式的产品摆在一起卖,像开杂货铺式的密密匝匝。

    实际上,照明产品是一种较为特殊的商品,其中光源类产品可视为快速消费品,电子灯具则属于耐用工业品,传统的一店多品牌的销售方式,不仅不能为顾客提供专业、优质的服务,更不利于品牌建设。能不能将家电行业的品牌专卖模式嫁接到照明行业中来呢?经过周密的市场调研和品牌营销策划之后,雷士制订了以专卖模式为主的营销策略,并在沈阳率先创办了照明行业的第一家品牌专卖店。2年后,雷士品牌专卖在全国已有33个办事处,目前,雷士已经拥有超过2500家的专卖店。

    在品牌专卖运营中,雷士始终将“加盟商的盈利是企业发展的动力”的观点贯彻到行动中来,用完善的管理来保障加盟店盈利。加盟店的盈利又不断刺激更多的投资者加盟,从而实现了快速扩张。

    产品召回,赢得信誉

    2000年,正当雷士向1亿元销售额的目标迈进时,一批已经卖出价值200多万元的产品出现了质量问题。200多万元,对于刚刚起步,资金捉襟见肘的雷士来说,无疑是一次“灭顶之灾”。

    是召回产品,还是夹着皮包走人?在这生死攸关的时刻,雷士毅然决定:召回全部问题产品。诚信是一个企业的立足之本,雷士虽然损失了200多万元人民币,但却让经销商和消费者对雷士“刮目相看”,也换来了“雷士照明”这块金字招牌。

    开辟隐形渠道

    2002年,雷士一边加大力度铺设专卖店网点,向二、三级市场渗透,还一边在探索中开辟了照明行业的另一条新渠道——贴近消费者的“隐形渠道”——众多的家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等等。他们虽然不是产品最终购买者,但是却对买主的购买行为产生强大影响力。

    雷士在奥运项目中也有效嫁接了隐形渠道的资源,进而大获全胜。2006年6月在奥运招标项目中,雷士聘请了全明星级的设计团队以确保中标,例如北京市建筑设计研究院、清华美院、上海复旦电光源系、上海灯具研究所专家作为雷士照明奥运工程灯具研发及团队顾问,通过前期的产品创新设计和照明设计推广。

    在变革中奔跑

    “雨小后,桶的漏洞一定要赶快补上!”在经历了快速发展的创业期之后,雷士的“漏洞”日益显现,产品线不完整,品牌专卖模式动力不足,亟待革新;资本运营能力不足,企业成本控制力度不够,管理成本一直居高不下……从2003年开始,雷士开始逐步对内部进行革新。

    满足客户需求的产品矩阵

    调整产品结构,丰富产品线,是每个企业的愿望和追求。但无论是宝洁这样的大品牌,还是雷士这样的发展中的品牌,实现产品行销的前提是必须以客户为导向,满足客户需求。所以,构建满足客户需求的产品矩阵是企业发展的关键。

    创立之初的雷士以低压石英射灯切入市场,最初也仅以商业店铺为主要工程客户。显然,这不能满足市场需求。雷士加大产品研发方面的投入,致力于新型绿色照明产品的开发和和谐光环境的营造,给照明市场提供全面解决方案。随着企业的高速成长,雷士对产品群结构进行全面调整,截至目前,雷士已经形成商业照明、办公照明、户外照明、家居照明、光源电器、电工六大产品群。

    经过厂商双方的努力、区域市场的深耕细作,雷士照明拥有了一大批忠诚的客户。通过终端用户的口碑宣传及公司的大规模市场推广,雷士公司以其优质的产品和完善的售后服务不断被顾客所接受、认可。雷士照明产品的知名度不断提高,销售量更是突飞猛进,同时也收获了一系列的荣誉:“3C认证”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等等。

    雷士变脸,品牌升级

    2004年之后,以打造自主品牌为目标的雷士照明频频在国内外的大型照明展览会上亮相。2004年6月,在世界第二大照明展览会——广州光亚展上,在雷士展台上悬挂的“NVC”标志颇为引人注目,有不少参观者甚至误认为这是一个来自国外的高端品牌。

    拥有自己的企业并不等于拥有了自己的品牌。雷士通过差异化塑造了“NVC”这一崭新的品牌形象,将自己与其他中低端品牌区别开来。由于品牌形象新颖,在对消费者的影响力方面,已经和一些老牌的中国照明企业拉开了差距。在2004年年底,雷士又进一步对“NVC”进行形象细化,提出了“光环境专家”的口号。

    但自主品牌的构建并非朝夕之功。尽管在商业照明灯具领域,雷士在国内已经成为龙头老大;但在光源方面,雷士不仅需要应对国内品牌的竞争,还得翻越全球照明巨擎飞利浦这座大山;在电器方面,也有众多国际巨头虎视眈眈。所以,雷士要达到甚至要超越国际巨头们,除了坚持品牌之路以外,还需坚持自主创新,坚持走出国门,积极参与全球竞争,在国际市场的锤炼下夯实产品品质,构造具有全球影响力的品牌。

    设立运营中心,建立共赢机制

    2005年4月,雷士再一次对销售渠道进行“手术”:从全国数百家经销商中选择规模较大的数十家,并把他们整合成35个运营中心,其角色不再是单纯的销售职能,而是当地的物流、资金和出货平台。至于其他规模较小的经销商,则直接与各地区的运营中心接触,不再由雷士直接统一管理。

    “手术”后的运营中心彰显产品配送、品牌服务、维护区域市场秩序和业务秩序、销售规划四大职能。

    “运营中心模式”的设立过程有一个核心内容就是“让渠道商赚钱”,雷士把大份额的利润给了渠道商,让他们有更大、更灵活的市场运作空间,和快速的实现市场和财富积累。这个过程同样为雷士筛选和培育了一批优质的渠道商,他们的成长推动了雷士高速、健康的发展。

    与此同时,为全力扶持渠道商做大做强,雷士投入巨资扶持渠道商发展,以雄厚的资金实力通过授信的形式,给渠道商提供稳定可靠的周转资金。目前雷士市场授信支持额度近2亿元,开创了照明行业企业与商户合作的新模式。

    构建持续发展基石

    在市场的凯歌高奏并没有让雷士迷失方向,从2006年开始,雷士更加注重内部基本功的修炼,从资本到人才,再到管理等多个基础层面,雷士频频出手,搭建起大企的牢固基石。

    插上资本的翅膀

    世界照明产业巨头几乎全部进入中国市场,中国照明产品大量出口国际市场,照明产业已经进入全球化竞争时代。雷士的健康、快速发展和高成长性引起了国际资本的关注,2006年软银赛富投资雷士,首次进军传统的制造业。

    雷士与软银的携手,不仅引进了资金,同时引进了规范的公司运作流程,包括财务、管理体系等,从而让公司实现良性发展。更把这次合作看作公司走向规范化的契机。在软银注入资金之后,雷士不再是一家民营企业,而是一个具有跨国资本资质的企业,这对于雷士的企业整合、企业管理、人才引进等都具有不可估量的作用。

    2008年9月,雷士再获国际资本青睐,国际知名投资银行高盛注资雷士3700万美金。与此同时,软银也追加投资1000万美金,至此,雷士已经打造了较为完善的资本结构,为企业的腾飞打下了坚实的基础。

    打造行业最顶尖的职业团队

    资本运作的成功,很快就带来了一系列的“虹吸效应”,尤其是体现在顶尖人才的引进方面:夏雷,国际级光源专家、美国节能灯最大品牌TCP原中国区CEO,2006年加盟雷士,出任副总裁;殷慷,原飞利浦照明中国区工程渠道销售总监、灯具事业部产品管理与发展总监,在飞利浦任职11年,2007年初加盟雷士,出任公司常务副总裁;张清宇,原飞利浦照明中国区物流总监、销售总监,在飞利浦任职11年,2007年初加盟雷士,出任海外营销系统副总裁;周详,原飞利浦高级技术工程师,2008年初加盟雷士,出任上海研发中心总经理;谈鹰,原香港新世界集团财务总监,2006年加盟雷士,出任财务副总裁……

    跨国尖端人才的加盟,为企业带来了国际化的经营管理思路,提升了雷士团队综合实力。与此同时,雷士自身也通过人才战略,引进跨行业顶尖人才,并在企业内部培养了一大批深谙行业、有实战能力的人才,为企业的造血提供源源不绝的养分。

    新老人才的有机结合构建了全新的雷士人才团队,在吸取跨国企业优秀的经营管理经验,和本土企业的实践嫁接上,解决了照明行业的人才瓶颈,为企业的高速成长提供了动力和保障。

    梦想驶向未来

    2008年以来,在国际金融风暴的影响下,中国制造业举步维艰。中国照明行业由于长期处于制造业的末端,创新力和品牌力较差,所以很多中小企业面临着较大的挑战。然而,雷士却依然呈现出较为稳健的发展态势。

    布局全国,强化制造

    强大的生产制造能力是雷士的核心竞争优势,产品丰富、品类齐全、规模庞大的雷士制造体系形成,支撑雷士的产业扩张和市场拓展。

    2006年,雷士正式进驻惠州占地面积20万平方米的现代化工业园。同年8月,雷士照明万州生产基地正式落户重庆,成为西部最大的照明生产基地。2008年,雷土照明临沂基地、雷士浙江基地也相继投入使用。

    雷士国内生产基地的完美布局,一方面,四大生产基地将在国内形成四点一面的战略部署,华南片区有惠州总部辐射,北有临沂,西有万州,东有浙江,这将为雷士进一步拓展国内市场,尤其是向三、四级市场迈进奠定基础:另一方面,根据市场就近原则,新的生产基地将大大降低企业的物流和生产成本。

    目前,雷士投入巨资建立的生产基地总面积超过100多万平米,拥有了中国照明行业最强大的制造能力,从而实现了在产品制造环节的完全自主性。

    研发创新,构建持续竞争力

    与IT行业一样,创新是照明行业的主旋律,尤其是对于抄袭之风盛行的照明行业来说,就更需要创新去构建产品的核心竞争力。

    2006年开始,雷士在惠州总部按国际标准建立照明实验室,引进了一大批与国际同步的试验和检测设备,建立专业试验室团队,保证产品质量优良、稳定,产品的出厂合格率均保持在99.5%以上。2008年3月,投资数千万元、按照国际标准设立的雷士照明上海研发中心正式成立,研发中心由国内著名的光源专家周详担纲主持,主要承担雷士新型光源和电器的研发。为加强技术支持,雷士还聘请了多名中国照明行业顶级的灯具专家、电光源专家、HID专家、电子专家组成顾问团,规格之高、投入之大令业界震动。

    中国照明产业的两大集群地是珠三角和长三角,雷士选择将研发中心设立在上海,是企业的重大战略布局,充分整合两地各自在产业配套、研发人才和信息方面的优势,使企业的制造和技术创新能力得到系统性提升。上海研发中心的成立,意味着雷士在长三角、珠三角两大照明产业集中区都已拥有自己的核心技术研发优势。

    目前,雷士不仅构建了拥有近百名顶级人才的研发中心,每年都投入数以千万的经费进行创新研发,而且从国外引进世界最先进的专业照明设计软件DIALUX,并与哈尔滨工业大学、复旦大学电光源研究所等国内顶尖光源与照明研究机构展开合作,不断加快产品和技术创新步伐。经过近10年的积累和持续的投入,雷士已经建立起完善的研发体系,为企业的发展提供源源不断的动力。

    专业化运营,规模化发展

    “优胜劣汰,适者生存”是市场永恒的准则。迫于生存压力,做大做强已是企业的唯一选择。在此现实和趋势下,通过专业化的运营来带动规模化的发展,借以化解竞争压力或突破竞争对手的“围追堵截”,成了很多企业的不二法门。

    目前,中国照明行业正处于整合阶段,强者愈强,弱者愈弱,两极分化现象将日益明显,谁能够在短时间内形成专业化运营、规模化发展,谁就必将抢占市场的主导地位。

    目前市场呈现出来的态势必将是从粗犷向细分转变,照明行业的这种整合与细分的趋势已经越来越明显。作为国内照明领军品牌,雷士在高速成长的同时,也面临着来自行业发展趋势的压力和阻力。雷士一直十分重视专业化运作,实施专业化经营管理,把产品做精做优,并在内部形成了按市场渠道细分、按产品细分、按客户需求细分的一整套系统的经营体系。在这一专业化运营体系下,无论是工程性产品的商业、户外、电器,还是具备流通性质的光源、家居、电工等产品在各自领域都是行业专业化运作的典范,从而提高企业的核心竞争力,为雷士规模化发展提供了坚实的基础。

    针对规模化发展,雷士对整个产业链进行重新整合,2006年8月,雷士启动灯饰项目整合,对渠道进行再造、深化和升级,与雷士原有的灯具、新整合的光源、电器产业相互协作与渗透。如此一来,雷士照明的产业链渐显新格局:商照灯具、灯饰、光源和电器四部分将构筑成新的、强大的“雷士系”。

    此外,雷士在着手并购一些具备互补性的企业,并且展开与国际巨头的合作。自2007年8月以来,雷士与国际著名光源电器巨头GE展开深层次的合作,优势互补。

    随着资本运作的不断深入,雷士通过有效的资本运作,实现低成本扩张;合理布局,实现市场领域的不断扩张和延伸;最终实现了企业的规模化发展,提高了产品的产量,提升了企业的经济效益和社会效益。

    中标奥运工程,站上国际舞台

    奥运会作为世界顶级体育盛会让世界瞩目,而北京奥运会更让中国企业摩拳擦掌。巨大的市场机遇吸引着雷士,国际顶级对手的竞争同样考验着雷士。在家门口举办的奥运会上完成“中国制造”品牌的飞跃,同样是雷士人的梦想。

    技术创新上锐意进取的态度和专业严谨的精神,使雷士照明在2008奥运照明设施竞标中脱颖而出。雷士照明一举拿下了包括奥运村(北京2008奥运会运动员公寓)、北京奥林匹克B区国家会议中心项目、国家体育馆、残奥中心、中国农业大学体育馆摔跤馆、北京工业大学体育馆羽毛球馆和艺术体操馆、北京奥林匹克公园中心区景观照明工程灯具采购标段等多处照明设施,是中标金额最大、中标项目最多、产品应用最广的本土照明企业,极大地鼓舞了整个行业征战奥运会的士气。

    奥运工程的竞争是国际级别的竞争,雷士如此大面积中标奥运工程,也意味着国产照明品牌已经开始站上国际竞争的舞台。

    以自主品牌展开全球营销

    国际化是每一个中国企业的梦想,也是企业崛起的必由之路,从雷士挺进海外市场,足见雷士的“鸿鹄之志”。但由于中国企业在国际化过程中的尴尬遭遇,雷士在国际化面前还是显得非常谨慎。为此,雷士选择了其在国内的成功之路——运营中心模式,先通过在国外设立运营中心,建立自己的专卖店,以产品影响力拉动品牌影响力的提升,以外销业务的增长拉动“NVC”品牌在国际市场地位的提升。

    早在两年前,雷士成立海外营销事业部,并将市场拓展重点列为东南亚、南亚、俄罗斯、中亚和部分欧洲国家。2007年10月,雷士海外首家品牌旗舰店在马来西亚开张,中国驻马参赞亲临现场剪彩,鼓励和支持雷士在当地开拓市场。截至目前,雷士已经在东南亚、欧洲、美洲等数十个国家和地区设立运营中心,正式以“NVC”品牌展开全球营销。

    “创世界品牌,争行业第一”。雷士相信,沿着其十年间的成功轨迹,坚持战略导航,执着品牌追求,勇于变革创新,必定能早日抵达理想的彼岸。

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