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Endress+Hauser:学院派的商业成就

2010年05月19日 10:34  信息来源: 中国仪表展览网     作者:编辑部     浏览次数:5421次  
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  ——专访Endress+Hauser公司中国销售中心总经理郁光建

  导读:在自动化仪表界,Endress+Hauser(以下简称E+H) 被称作“学院派”,不但整个团队散发着浓郁的学者和工程师气息,曾经不知“折扣”为何意的E+ H中国掌舵人郁光建本人,也是博士毕业不久后就接下了E+H中国的管理重任。然而正是这群“不太商业”的学者和工程师们在中国成就了令业界艳羡的商业奇迹。

  从95年前的4000万,到如今的近10亿销售额;虽经金融危机的重力下拉,仍以27%的十年年均增长率超越中国仪表市场的平均水平;至09年底销售额超过E+H美国,成为集团内全球排名第二……当初不被重视的E+H中国取得了竞争对手两三倍的业绩。
 

15年 破茧成蝶

  当改革开放后世界主要仪表厂商陆续进入中国、纷纷大举正式建厂设办事处时,E+H这家有着近60年历史的瑞士仪表贵族在中国还处于一无技术支持、二无现场服务、三无市场组织的纯代理时代,尤其令人尴尬的是“代理比客户还多”。95年初回中国的郁光建,面对的是品牌混乱、市场无序、客户接受意愿低的残酷现实。

  扭转乾坤,E+H用了五年的时间和“成本换品牌”的高昂代价。众所周知,除了产品本身的质量外,仪表使用中,选型和安装也极为重要。以品质见长的E+H,从零开始打造队伍、理顺流程、严格制度、规范行为、塑造品牌。除了培训过硬的技术人员进行选型和安装服务,还构筑了客户有求必应的快速反应体系,传递了E+H 的积极形象和文化理念。

  从乾坤初定到致臻完美,E+H又付出了十年的持之以恒。为“构筑完美过程自动化”,E+H将销售和服务组建在一个团队里,而且全国所有的办事处都设有专业服务人员。尽管比很多厂商单纯的销售型办事处要投入更多的人力、管理成本,但却方便了客户服务、培训和备品备件采购。此举效果显而易见,贴近客户和快速反应为其带来了福炼等大型项目的成功。

  经历探索、开拓、建设与发展四个阶段的成长,如今E+H成立了中国销售公司,建立起自主管理的强大销售、服务网络,培育起规范的市场秩序和忠诚的客户关系;尤其是在苏州建立起具有世界最先进水平和中国最大规模的四个仪表生产厂,产品60%实现国内生产,为下一步发展奠定了坚实的基础。在市场上,E+H在中国进入了一流品牌行列:物位、流量和分析仪表都取得了数一数二的地位,其中物位和流量仪表的市场份额都超过了20%。

  在郁光建看来,E+H中国取得成功的两大关键是:中西合璧、以人为本的企业文化和明确的战略路线。

以道御术 内圣外王

  当欧洲连续多年以1-2%的速度踱步,中国却在以8%的速度奔跑,初起时瑞士仪表贵族的不适应显而易见。如何把中西文化融合在一起、达到双方战略和管理思想的统一,对一个家族企业而言并非易事。当时最大的分歧之一在于对中国市场的需求理解。郁光建解释说:“中国工厂自动化水平低,对仪表要求不高。同时中国的标准和应用市场有很多特殊性,比如环境污染比欧洲严重得多,欧洲污水厂检测指标只需0-1000,中国则需0-5000。”经过不懈的沟通和中国市场重要性的日益凸显,E+H中国逐渐实现了中西文化的相互了解融合,形成了中西合璧的管理理念。去年,双方还合作开发了适合中国市场的系统集成和服务产品。下一步E+H将通过联合战略着重改进中外双方的沟通流程,以增强在中国市场的核心竞争力。

  E+H对人才和文化积淀的重视异乎寻常。郁光建敢说“E+H在北京和上海的办公室新风和采光率最高。”且不去实测,也感受得到“人文关怀”这四个字在E+H的份量。已拥有一批优秀人才的E+H,以自己培养而非猎头空降的形式,实现了主动离职率只有1-3%的极高忠诚度。

  内部管理如此,外部营销亦如是。秉承“做项目对得起中国人”的理念,E+H从不以利润为唯一目标。副总经理蒋明生介绍说,与其他外资企业的渠道销售模式不同,E+H直接面向终端用户,对项目负有直接责任。

  中国复杂的商业环境下,浮躁的市场行为和功利的销售手段并不鲜见。然而第一次谈判时竟不知“折扣”为何意的郁光建和其团队,坚持干干净净做生意,虽然偶尔损失一两单生意,却赢得了同行和客户的长久尊重。副总经理王卓军解释说,E+H在中国做生意的原则是:合情、合理、合适,既不去恶意争抢,也不搞奇货可居,以合理的价格为中国用户让利。E+H对员工商业行为有着严格的法律和道德约束,强调的是能为客户解决问题。

  技术上,E+H以每年200多项专利,站在仪表传感器领域的创新前沿。展望未来仪表和传感器的发展,郁光建认为:无线通信限于稳定性,在流程行业的应用短期难见大的突破,而多参数测量的传感器发展道路也比较慢长。近期可以预见的是,仪表与IT、通讯技术的更多结合。然而在郁光建看来,再先进的技术也是为应用服务的。安全和环保问题是业界应该首要关注和解决的。

  目前很多企业的决策层对安全的认识不够,尤其是直接接触介质的安全还没有引起重视。中国目前还没有一个组织来推动工业安全,事后调查的方法不能从根本上遏制生产安全事故的频发。而在欧洲,强势的专业委员会会在工厂出现事故前勒令其停工。E+H作为SIL组织的主要成员,产品几乎都通过了SIL2 认证。环保方面,中国环保监测大量使用的铬法属于化学法测量,铬排放造成更多污染。而E+H的COD检测仪表使用无二次污染的UV法,目前这种方法已经得到中国环保局的重视,并开始论证。“其实检测成本远远低于造成污染后的处理成本。安全和环保,追本溯源是企业家社会责任心的表现。”郁认为,除了意识提升,还应通过立法提高违法成本,“在德国不扫门前雪滑倒别人是要赔偿的。”

从战略高度认识维护维修

  E+H的竞争对手,从20年前的全球22家主流仪表供应商,到5年前的16家,再到如今的5家,行业竞争之激烈、整合趋势之明显可见一斑。作为唯一的单一仪表厂商,根据宏观经济和市场动态及时调整战略战术、组织资源,成为E+H抗衡综合性工业自动化巨头的法宝。

  2009年流量仪表的重要市场冶金、电力、石化等行业在金融危机中都遭受重创,E+H也感受到市场格局变迁。得益于行业覆盖宽,E+H在食品、 制药、 水处理等行业都增长了35%,弥补了其他行业的颓势。

  未来尽管面临生产能力过剩、出口恢复缓慢的挑战,中国仍充满机遇:新能源、低碳环保、生命质量、生产安全等新兴市场崛起,传统项目的改造扩建、效率提升需求增加,同时中国企业大量走向世界,中国工程公司也在海外发展迅猛。E+H对中国市场的潜力深信不疑。具体到仪表市场,郁指出,LNG、压缩天然气、大乙烯、大炼油将带来一定市场增长,水处理以及四川重建带动的建材市场增长仍将十分可观。

  紧跟产业和市场变化,E+H制定了一系列的产品、市场和管理战略。其中MRO (Maintenance维护、Repair维修、Operation运行) 被提到战略高度。2010年初E+ H中国15年周年庆典的主题便是是“关注MRO”。对此,郁光建解释说:经济发展将比过去十年平稳,大项目减少,扩建技改业务将逐渐增多。2009年尽管煤化工投资近乎为零,冶金行业集体跳水,但维护维修、备品备件业务却逆势增长,E+H标定服务的增长甚至高于所有产品。

  市场方面,E+H的销售、服务组织以行业、地域和产品的三维矩阵来运作。产品方面,以仪表为核心,发展系统集成和服务——仪表强调高性价比、环境和操作友好性;系统集成主推装车管理系统、罐区管理系统、在线水质监测、船仓液位监测系统等;服务方面,志在扩大标定服务的战果,强调生命周期管理导向。本土化方面,下一步除了将中国生产的产品比重扩大到90%以上,E+H将开发、改进更多适合中国市场的中端产品。此外,建立强大代理网络和广泛的业务联盟,完善代理商管理培养机制,扩大市场覆盖率。

  这一系列全方位的战略和行动规划都指向了同一个雄心勃勃的目标:让已稳居中国仪表市场前三甲的E+H问鼎中原,成为自动化仪表行业的第一品牌。(来源:中国工控网)
 

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