第三节克服缺陷
案例43：鱼与熊掌
客户要采购一些又轻又薄的笔记本电脑，可是自己的笔记本比主要竞争对手重一些，销售代表应该怎么克服这个缺陷呢？
客户要采购一些笔记本电脑，由于使用电脑的工程师经常出差，希望电脑轻薄一些。销售代表去拜访客户，客户提出了他的顾虑：
“韦主任，您好。”
“你好。”
“笔记本试用得好吗？”
“还好。不过我觉得你们的笔记本有点儿重。”
“哦？为什么您会觉得重呢？”
“你看，另一家公司的笔记本的重量只有两公斤，你的笔记本却有两点六公斤。”
“为什么重量对您这么重要呢？”
“因为我们使用电脑的工程师总是在外面出差，他们希望重量能够轻一些，尺寸小一些。”
“我明白了。工程师在外面采访，笔记本电脑是他们的工作工具，非常重要。您觉得对于这些工程师来讲，还有什么指标比较重要呢？”
“除了重量，还有可靠性和坚固性，当然还有配置，例如CPU速度，内存和硬盘的容量。”
“您觉得哪一点zui重要呢？”
“当然zui重要的是配置，其次是可靠性和坚固性，再后来是重量。但是重量也是很重要的指标。”
“每个公司设计产品的时候，都会平衡性能的各个方面。如果重量轻了，一些可靠性设计可能就要牺牲了。例如，如果装笔记本的皮包轻一些，皮包对电脑的保护性就会弱一些。根据我们对客户的研究，我们一直将可靠性和配置放在优先级较高的位置，这样不免牺牲了重量方面的指标。事实上，我们的笔记本电脑采用铝镁合金，虽然铝镁合金的重量重一些，但是更坚固。而有的笔记本为了轻薄，采用飞行碳纤维，但坚固性就差一些。”
“有道理。”
“基于这种设计思路，我们笔记本的配置和坚固性一直是行业界的。您对于这一点有问题吗？”
“鱼与熊掌不能兼得了。”
“您的比喻非常形象。我们在设计产品的时候更重视可靠性和配置影响了重量。这个初衷也符合您的要求，您也同意可靠性和配置的重要性。”
“对。”
产品存在缺陷一定是有原因的。一种原因是因为自己公司的设计确实不如竞争对手，这种情况出现较少，因为两个相互竞争的公司之间在设计、研究和开发方面不会有很大的差距。另一种原因是因为产品设计思路的不同。1995年，IBM服务器的处理器的主频远远低于当时的Digital的服务器。真的是IBM的技术不如Digital吗？其实不是。IBM采用RISC（精简指令集）技术，CPU在一个指令集内可以执行六个指令。考虑到增加CPU主频会带来的极大热量将会影响到可靠性，IBM的设计思想就是在尽量低的主频下，每个指令周期多运行几条指令。因此设计思路不同，导致IBM的主频没有竞争对手高，但是IBM的服务器更稳定，而且由于采用了新的RISC技术，IBM的服务器在一个指令周期可以运行多个指令，速度并不象主频的差距那么明显。
案例中也是由于同样的原因，大多数的所谓的缺陷都是由于厂家设计思路的问题，而不是自己的产品真的不如竞争对手。研究和开发人员为了产品的某一特性，而不得不牺牲另外一个特性，这就是“鱼与熊掌”的道理。这是销售代表在克服客户异议的时提供解释的根据，销售代表应该向客户介绍产品设计的初衷，使得客户明白自己的产品是“熊掌”，对于客户更重要一些。
有的销售代表一听客户对自己的产品或者公司表示不满，马上就去辩解，花了很多时间也没有办法说服客户。宝贵的见面机会就被这些解释占用了。结束见面后，由于销售代表用了太多的时间解释缺陷，客户满脑子就是关于这个缺陷。其实，缺陷就是缺陷，销售代表已经没有办法将缺陷变成优点。克服缺陷的关键是淡化缺陷而不要越描越黑。在前一节，我们谈到，大多数缺陷产生于设计和开发的工程师为了其他的益处对某个特性的牺牲。作为销售代表，应该了解这些设计的初衷并针对这个初衷进行解释。
在案例中，己方的笔记本电脑的重量是两点六公斤，竞争对手是两公斤。为什么会这样呢？销售代表通过与产品工程师的沟通，发现自己的笔记本是铝镁合金做的，更坚固一些但是重一些。竞争对手的笔记本是飞行碳纤维做的，更轻一些，但是不结实。这样，销售代表就找到了克服缺陷的突破口。在案例中，销售代表是怎么克服客户指出的缺陷？
在案例中，韦主任提出了笔记本重量的问题，销售代表首先询问客户这一点的重要性。理解了之后，销售代表表示理解了客户的顾虑。
| 客户的顾虑 | 销售代表的回答 | 行为 |
| 你看，那家公司的笔记本的重量只有两公斤，你的笔记本却有两点六公斤。 | 为什么重量对您这么重要呢？ | 开放性的询问 |
| 因为记者总是在外面采访，他们希望重量能够轻一些，尺寸小一些。 | 我明白了，您的考虑很周全。 | 表示理解并认可 |
对于缺陷，销售代表不能越描越黑，只能将话题转移到对自己有益的方面来又可以解答客户问题的方面来。由于不能避而不谈客户的问题，解决的办法就是询问客户为什么有这个顾虑，客户一定会说出他的初衷。这时销售代表可以提醒客户：对于这个初衷，除了客户关心的缺陷，还有其他的因素更为重要。例如：
| 销售代表的提问 | 客户 | 行为 |
| 我明白了。记者在外面采访，笔记本是他们的工作工具，重量非常重要。对于记者来讲，您觉得还有什么指标比较重要呢？ | 除了重量，还有可靠性和坚固性，当然还有配置，例如CPU速度，内存和硬盘的容量。 | 转移到客户采购的初衷 |
| 哪一点更重要呢？ | 当然zui重要的是配置，其次是可靠性和坚固性，再后来是重量。但是重量也是很重要的指标。 | 继续转移话题 |
当客户也同意有其他重要的因素时，销售代表就可以重新谈到自己产品的特性给客户带来的益处，让客户明白“鱼与熊掌不能兼得”的道理。当然销售代表要让客户相信这种设计理念对客户更重要一些，这样客户自然就会“舍鱼而取熊掌。”客户都理解这一点的。
通过对客户真实含义的探询，以及对客户初衷的认可到与客户zui终和全面讨论产品设计理念，销售代表已经成功地淡化了自己的缺陷。在案例中销售代表说：“每个公司设计产品的时候，都会平衡性能的各个方面。如果重量轻了，一些可靠性设计可能就要牺牲了。例如，如果装笔记本的皮包轻一些，皮包对电脑的保护性就会弱一些。根据我们对客户的研究，我们一直将可靠性和配置放在优先级较高的位置，这样不免牺牲了重量方面的指标。事实上，我们的笔记本电脑采用铝镁合金，虽然铝镁合金的重量重一些，但是更坚固。而有的笔记本为了轻薄，采用飞行碳纤维，但坚固性就差一些。”
象处理客户其他的顾虑一样，销售代表zui后还是要询问客户是否接受。销售代表应该养成随时征询客户意见的习惯。
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