第三节探询和说服
开场白之后，就进入了探询阶段，销售代表要在这个阶段了解客户的需求。销售代表有两个目的，*是了解国税局采购的计划，另外是采购服务器项目的具体情况。由于服务器的项目比较紧急，所以销售代表这次拜访的重点是第二个。
案例34：了解需求（上接案例33）
销售代表和张主任有了一个很愉快的见面，但是销售代表怎么能从张主任这里找到销售机会呢？（上接案例33）
“张主任，国税的信息系统是怎么构架的？”
“我们有办公系统和税务管理系统。税务管理系统是我们的业务系统，这次采购的服务器就是用于这套系统。”
“我在北京总局的时候，就听说你们的办公系统使用的非常成功。我相信这次的管理系统的建设也应该处于国内*的水平。针对这次您计划采购的服务器，您有什么要求呢？”
“这批服务器用于存储和计算税务的征收情况，所以Z重要的就是服务器可靠性。”
“对。所有的重要的数据都通过服务器存储在服务器的存储器内，服务器的宕机或者数据的丢失都会带来很大的损失。您是怎样要求服务器的可靠性呢？”
“首先，我们要采用双机系统，所以服务器要支持双机系统。其次，服务器的电源，风扇要有冗余。另外存储系统要采用的磁盘阵列，支持RAID5。”
“您是倾向于使用内置的磁盘阵列，还是外置的磁盘阵列？”
“外置的。外置的更可靠一些。”
“这样，就有双保险了。对于服务器还有其他的要求吗？”
“处理能力。我们要求服务器至少配备两个处理器，总线的带宽为133兆以上；输入输出系统采用80兆以上的SCSI系统。”
“我们的产品没有问题，您为什么需要这样的配置呢？”
“我们的数据量增加很快，现在我们的服务器可以每秒钟可以处理500个操作，我估计三年以后可以达到1000笔。我是根据现在服务器的处理能力估算出来的。”
“噢。您希望服务器能够满足三年的要求？”
“这是局长的要求。”
“这个配置正好是现在的主流。除了可靠性和处理能力以外，其他的要求呢？”
“服务也是非常重要，我们要求厂家应该在24小时内响应。”
“对，服务非常重要，对客户支持和服务是重要的指标。其他方面呢？”
“没有了。”
“让我总结一下。首先您希望服务器具备很好的可靠性，支持双机系统，冗余的电源和风扇，支持RAID5的磁盘阵列。其次，您对处理能力的要求是双处理器并且主频高于800兆，总线带宽大于133兆，输入输出速度大于80兆每秒，另外您还要求厂家提供24小时的服务响应速度。对吗？”
“不错。”
销售代表应该使用开放式的问题挖掘客户的需求。开放式的询问是指用为什么、怎么样、什么来询问的问题。这样的询问可以提供给客户的较大回答空间。在了解客户需求的时候，销售代表应该尽可能多的使用开放性的问题对客户询问。下面句子都是开放性的问题：
“针对这次计划采购的服务器，您有什么要求呢？”
“张主任，国税的信息系统是怎么构架的？”
“对于服务器您还有其他的要求吗？”
当销售代表希望得到明确和具体的答案时，可以使用限定性的问题。限定性的问题限制了客户的谈话空间，客户通常用“是”或者“不”来对答。下面的句子是限定性的问题：
“您是倾向于使用内置的磁盘阵列，还是外置的磁盘阵列？”
“首先，我能否先了解一下您的需求？”
“50GB的硬盘可以满足您的需求吗？”
销售必须挖掘客户需求背后的需求。客户采购是为了满足客户业务的需要，销售代表看到的通常是采购指标，采购指标是客户用来描述客户是买什么产品的。销售代表至少应该再深入一层了解客户需求背后的需求。需求背后的需求就是：客户为什么要买这种指标的产品？采购指标是由采购部门发布的，确定指标却不是直接负责采购的部门。销售应该始终围绕着客户需求背后的需求进行。因为这个需求才是客户采购的真正动机和出发点。因此在销售过程中，仅仅掌握客户的需求是不够的，至少要掌握需求背后的需求。例如：一位男士去商店买衣服，售货员仅仅了解他买什么样的衣服是不够的，如果这位男士买衣服是在工作时穿，售货员还要进一步了解客户的职业、级别等等。了解到这些资料后，售货员的推荐和介绍会更有针对性。
需求与需求背后的需求存在因果关系，客户要采购两个800兆以上主频处理器的服务器是因为客户认为随着税收业务的增加，计算机系统要满足三年以后发展的要求是每秒1000笔交易处理能力背后的需求。需求背后的需求往往是客户行动的主要动机，它可以帮助销售代表正确判断形式并帮助销售代表了解重要客户的想法。
探询需求的三个准则是清晰、完整和有共识。销售代表应该仔细倾听客户的想法，并且鼓励客户充分表达客户的想法。在做销售培训时，培训导师经常将销售代表分成几组在一定的场景下进行角色扮演，他们扮演不同的厂家的销售代表为一个定单展开竞争，目的是帮助学员来学到的销售技巧。在角色扮演中，培训导师通常扮演客户，参加培训者扮演销售代表。每次角色扮演中，培训导师都设计了特定的场景和客户需求，这些需求对下一步销售有很重要的影响。在角色扮演中，有的小组没有等客户讲完，就开始滔滔不决地介绍自己的产品或者公司，使客户没有清晰和完整地讲出需求，这样一来，Z终赢得定单的一定是充分了解客户的需求的小组。如果销售代表根本不了解客户的需求，他怎么可能说服客户采购他的产品呢？
以下的句子可以帮助销售代表来清晰、完整和有共识地了解客户的需求：
| 要求 | 语言 |
| 清晰 | “您是倾向于......，还是倾向于......？” |
| | “为什么需要这样的......？” |
| | “为什么这样重要呢？” |
| 完整 | “您还有其他的要求吗？” |
| | “其他方面呢？” |
| 有共识 | “让我总结一下，您的要求是......。对吗？” |
探询到客户需求之后，销售代表要设法说服客户，并使客户接受销售代表的提议。在说服中，不是每次都要使客户接受自己的产品，说服客户去公司参观、做一次技术交流都可能是说服的目的。在客户的眼中销售代表是生产产品厂家的代表，是产品和技术的专家，应该可以提供专业的建议。消费者去买家用汽车时，希望售车的销售代表可以回答汽车的技术问题，例如汽车的安全性、舒适性。了解客户的要求后，销售代表就应该针对客户的需求给予建议，给予建议就是对客户的说服的过程。说服包括三个步骤：认可和称赞、介绍特征和益处并征询客户意见。
客户介绍需求之后，销售代表应该对客户的需求予以认可和称赞，目的是表示自己已解了客户的需求。需求包含需求和需求背后的需求两个层次，需求背后的需求是客户的采购的初衷和目的，从客户的初衷（需求背后的需求）到客户的直接需求是一个推理和判断的过程，客户希望了解他的判断和推理是否正确。因此对客户的认可还包含了对客户判断的承认。
售货员看到一位顾客在一件童装前打量，便上前招呼。
售货员：“您好，我可以帮忙吗？”
顾客：“这件衣服是什么质地？”
售货员：“是纯棉的。您希望买什么样的衣服呢？”
顾客：“我要给孩子买贴身的内衣。”
售货员：“您为孩子考虑地很周全，纯棉贴身内衣不会对孩子的身体造成不良的影响。”
这位售货员了解到顾客希望给孩子买一件贴身的纯棉内衣时，称赞顾客考虑的周全并认可顾客的要求。在这个阶段对客户的称赞是对建立双方互信关系的有利方法。这位给孩子买衣服的顾客听到售货员的称赞会感到愉快。
特征指的是有关产品和服务的一些事实和指标，介绍特征使得客户明白销售代表推荐的产品是怎么满足需求的。益处是指产品为客户带来的好处。仅仅介绍特征，客户可能并不了解你的产品或者公司对客户的帮助，益处就是特征对客户的帮助。下面的表格中分别列出了产品和服务的特征和益处。
| 产品和服务 | 特征 | 益处 |
| 内衣 | 纯棉 | 对身体健康 |
| 服务 | 第二个工作日上门服务 | 迅速地解决问题并减少客户麻烦 |
| 处理器 | 主频2G的奔腾四代处理器 | 能够满足客户的图形处理要求 |
| 交换机 | 可以扩充到十万线 | 满足区域内三年增长的要求 |
客户的需求往往是多方面或者矛盾的，这给说服的过程带来了复杂性，因此销售代表要确认客户是否接受自己的观点。例如，一位顾客要买一部轻薄的手机，另外由于每天通话时间较长，希望电池能够更持久一些。这两个需求就是有矛盾的地方，因为持久的电池就造成手机的重量增加。销售代表在推荐了一部手机之后应该询问客户是否能够满足客户两个方面的需求。
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