首届社交媒体奥运会－伦敦奥运

将在伦敦举行的夏季奥运会，其“更快、更高、更强”的*口号将增补一条新内容。随着社交媒体的繁荣兴起，营销人员、体育迷、运动员都将通过这一渠道表达观点，一些人甚至表示，本届奥运会将成为首届“社交奥运”。就连一向对新生事物谨小慎微的奥运会，也小心翼翼地接纳了这一理念。

在这个聚集了体育、后勤和营销技术的活动中，这样的描述似乎有些夸张。在前几届奥运会举办时，zui大的一批社交媒体平台才刚刚诞生。

位于巴黎的公关公司MSLGroup社交媒体专家斯坦尼斯拉斯·麦格尼安特（Stanislas Magniant）表示，“就像所有的大选都被称作社交媒体大选一样，如今每届奥运都是社交媒体奥运。但此次伦敦奥运会的规模和量级都要大得多。”

有数个原因造成了这一情况的出现。首先，夏季奥运会的关注度远超冬奥会，所以社交媒体对温哥华冬奥会的投入并未像夏季奥运会那么大。

所有的这一切均为奥运会组织者、赞助商、参与者和观众创造了机会。在北京奥运会期间，奥运组织者甚至还没有协调社交媒体的存在。但是在本届伦敦奥运会，却已专门设立了“奥运运动员中心”（Olympic Athletes’ Hub）。奥委会社交媒体主管亚历克斯·霍特（Alex Huot）说，“得益于社交媒体平台和技术的发展，我们当前正处于连接和分享新时代的初始阶段，2012伦敦奥运会将成为首届对话式奥运。”

奥运赞助商也许更加的活跃。举例来说，日用品*宝洁已启动了社交媒体项目。这是“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分，专门展示母亲在奥运选手和普通人生活中的幕后作用。该活动起初以电视广告形式呈现，但很快就发展成为一股社交媒体风潮。

伦敦品牌社交媒体活动研究公司Sociagility创始人安东尼·伯吉斯-韦德（Anthony Burgess-Webb）表示，“对于那些投入巨资赞助奥运会的品牌而言，他们的社交媒体宣传方式成为一个关键问题。”该公司创建了“2012伦敦社交记分牌”，通过多项指标对奥运赞助商的社交媒体活动进行评分，而宝洁在该榜单中一直位居。伯吉斯-韦德说，“对任何营销人员而言，错过社交媒体都是愚蠢的行为。”

这些分享与连接方式也带来了一些新的烦恼。举例来说，社交媒体原本是zui自由的媒体形式，但是奥运组织者却对此施加了种种限制，引发了各种抱怨。

本土的奥运组委会都会竭尽所能保护赞助商的利益。这些赞助商有时不惜花费数亿美元，为的就是让自己的品牌与奥运会搭上关系。因此，他们肯定会努力防止一些企业通过隐性营销手段免费搭奥运的便车。有时甚至会出台特别立法，伦敦奥运就是一例。

本届奥运会的指导原则包括了社交媒体条款，专门细化了允许和禁止营销人员从事的事情。伦敦奥组委禁止非赞助商在社交媒体内容中使用特定词组。例如，非赞助商不能在同一条Twitter消息中使用“2012”和“”这两个词。

运动员和观众也会面临一些限制。这两类人群均不允许向网络论坛中上传赛事录像。虽然他们可以发布博客或Twitter消息，但必须以“*人称的日记格式撰写，不应以记者口吻发布。”限制还规定：“他们禁止报道其他参与者或认证人士的竞争或对活动的评论，也不能泄露与任何其他个人或组织相关的机密或隐私信息。”

尽管奥运会尚未开幕，但一些运动员已经因为社交媒体惹祸上身。澳大利亚游泳运动员尼克·德奥斯（Nick D’Arcy）和肯里克·蒙克（Kenrick Monk），此前因为向Facebook上传了在美国枪店手持武器的照片，而遭到该国游泳队的处罚。他们被禁止在奥运会期间使用社交媒体，并被告知在比赛结束后将被立刻遣送回国。

考虑到每天通过Twitter和Facebook发送的实时信息多达数以百万计，伦敦奥组委能否在奥运会举办期间强制执行指导原则？麦格尼安特称，伦敦奥组委可能重点关注zui过分的违规行为，例如用户私自上传的大部分比赛内容，因为这会侵害电视转播商的利益。但对于某些违规行为，他们可能会睁一只眼闭一只眼--毕竟，伦敦奥组委希望借助社交媒体鼓励体育迷的参与。